28. september 2018

Facebooks målsætninger

Når du vil oprette en kampagne på Facebook, via Facebooks annonceadministrator, vil du som det første blive bedt om at definere målsætningen med din kampagne.

Enhver gennemtænkt kampagne bør have et mål for øje – allerhelst et målbart resultat – som skal være opfyldt for at kampagnen (efter sin afslutning) kan siges at have været en succes.

Det er ikke anderledes med en kampagne på Facebook.

Dog er der endnu en ret væsentlig årsag til, at det er så umådelig vigtigt at du ved hvad du gerne vil opnå med din kampagne på Facebook.

Facebook vil nemlig, undervejs i din kampagne-levering, hele tiden sørge for at optimere leveringen af den. Det sker ved at Facebook viser din kampagne til de brugere, der med størst sandsynlighed vil udføre de resultater du ønsker at opnå.

I videoen hér forklarer jeg hvordan det hænger sammen 👇🏼

Indrømmet:

Det kan være en smule uoverskueligt (især som ny annoncør) at gennemskue, hvad hver enkelt målsætning egentlig betyder for dig.

Konsekvensen bliver ofte, at man enten holder sig til at booste opslag fra ens virksomhedsside, eller holder fast i at bruge den (eller de få) samme målsætning(er), som man har lettest ved at gennemskue.

… Og dermed begrænser sig selv i at udnytte de mange muligheder for at opnå langt bedre resultater med sine kampagner på Facebook  🤔🤗

Facebooks mange målsætninger

Nedenfor ser du en oversigt over de 11 overordnede målsætninger du kan vælge imellem på Facebook. Målsætningerne er inddelt i tre kategorier:

Kendskab • Overvejelse • Konvertering

Den kategoriske inddeling hjælper dig med at identificere, hvilken målsætning der passer bedst til det du gerne vil opnå.

Kendskab svarer bedst til toppen af din (sales) funnel og handler om at opnå interesse omkring dit brand og det du kan tilbyde.

Overvejelse svarer bedst til midten af din funnel, hvor du gerne vil identificere dine potentielle kunder, altså de brugere der gerne vil vide mere om, hvad de kan opnå fra dig.

Konvertering Svarer til sidste del af din funnel, hvor du gerne vil have de brugere – der nu er klar til det – til enten at købe, downloade eller tilmelde sig det du tilbyder. Det er altså hér du enten genererer direkte kunder, eller tæt på købsklare leads.

Det er altså indenfor en af de tre kategorier – eller trin i din sales funnel – at du skal identificere den målsætning der svarer bedst til den handling du ønsker at opnå. Nedenfor beskriver jeg hver af de målsætninger du kan vælge imellem.

Hvis du er mere til at hoppe imellem beskrivelserne, kan du gøre det via oversigten hér:

  • Kendskab

    Kendskab til brand

    Med målsætningen Kendskab til brand når du ud til de brugere, der med størst sandsynlighed vil give dine annoncer opmærksomhed, eksempelvis ved at stoppe og kigge på din annonce i længere tid end det typisk ellers vil tage dem, når de scroller igennem deres newsfeed.

    Når du vælger denne målsætning, skal brugerne altså ikke nødvendigvis gøre noget aktivt ved annoncen, udover at se den. Som virksomhed kan du forvente at være top of mind i brugernes bevidsthed, i en begrænset rum tid efter at brugerne har set annoncen, men de efterlader ikke på samme måde et lead, som hvis du bruger en af målsætningerne under kategorien overvejelse.

    Jeg finder det væsentligt at understrege, at jeg sjældent benytter denne målsætning af netop den grund. Jeg vil i langt de fleste tilfælde anbefale at benytte en af de øvrige målsætninger, hvor du kan nå ud til de brugere der har udvist interesse for din annonce (se længere nede under overvejelse).

    Et eksempel er hvis din annonce indeholder en video, hvor du præsenterer dig selv, som i eksemplet nedenfor. I sådan et tilfælde kan det være en større fordel at bruge målsætningen videovisninger, som jeg forklarer længere nede.

    Det samme gør sig egentlig gældende, selvom dit brand eller dine produkter er relativt nyt på markedet, hvilket betyder at du naturligt vil tænke at du skal opnå et kendskab, som ellers ikke er der. 

    Jeg vil hellere opfordre til at tænke kendskab som muligheden for at give brugeren en reminder om at du er der – især i de tilfælde hvor man kan forestille sig at de snart kan få brug for dig.

    Sammenligningen kunne være et reklameskilt midt på motorvejen, som minder bilisterne om at de om 600 meter kan tage indkørslen til højre, og få lidt at spise. Konteksten hér er væsentlig. Du når bredt ud – men får kun resultater, hvis bilisterne i forvejen er sultne.

    Rækkevidde

    Vælger du målsætningen rækkevidde, når du ud til så mange af brugerne i din målgruppe som muligt, indenfor den valgte tids- og budgetgrænse for din kampagne.

    Rækkevidde kan være en lidt anden måde at fortælle Facebook på, at du ikke ønsker at leveringen skal optimeres ud fra brugernes præferencer (hidtidige adfærd), men at du simpelthen bare gerne vil nå dem alle.

    Det kan enten være fordi du kører en aktuel og tidsbegrænset kampagne, som adskiller sig fra noget af det du har tilbudt indtil nu – hvilket betyder at alle potentielt skal have chancen for at nå det inden det er for sent.

    • Eksempelvis et tidsbegrænset kampagnetilbud på dit website (hvor du eventuelt henvender dig til tidligere kunder i din målgrupper)
    • Eller afholder en særlig event i din forretning (hvor du eventuelt henvender dig til brugere der befinder sig indenfor en afgrænset radius fra forretningens fysiske placering)

    Ligesom med kendskab, anbefaler jeg dig at bruge målsætningen rækkevidde i de tilfælde, hvor der kan forventes at være særlig kort vej fra bevidsthed til handling hos din målgruppe.

    Overvejelse

    Trafik

    Trafik er den af Facebooks målsætninger, som er mest benyttet – og med god grund.

    Med målsætningen hér opfordrer du nemlig brugerne til at klikke sig over på en bestemt side på dit website.

    Det giver med andre ord mulighed for at få brugerne til at besøge den af dine platforme, der typisk er central for din forretning.

    Rigtig mange virksomheder bruger målsætningen Trafik til at føre brugerne over på sider, hvorfra virksomheden kan demonstrere hvad de kan tilbyde.

    Såsom blogindlæg, guides, infografikker eller til en beskrivelse af virksomhedens historik og/eller værdigrundlag.

    Andre bruger målsætningen til at føre brugerne over på bestemte produkt- eller kampagnesider.

    Som i eksemplet hér fra Mamamilla:

    Det er vigtigt at understrege, at du med målsætningen ikke målretter dig de brugere, der med størst sandsynlighed rent faktisk køber et bestemt produkt, eller i det hele taget udfører nogle handlinger på den side de lander på.

    Det er der en anden målsætning der søger at opnå for dig, nemlig konverteringer.

    Med målsætningen trafik, målretter du dig brugere, der med størst sandsynlighed vil klikke på annoncen – i udgangspunktet ikke andet 🙂

    Det kan dog alligevel give mening at bruge målsætningen trafik, selvom målet er at sælge, hvis du ikke forventer at opnå så mange salg (mere om hvorfor under målsætningen konverteringer)

    … Eller hvis du eksempelvis forventer at brugerne lige skal se produktet et par gange, inden de beslutter sig for at købe. Det gælder i virkeligheden for langt de fleste købssituationer. I det tilfælde kan man som annoncør bruge målsætningen trafik som første trin i en retargeting-kampagne.

    Interaktion

    Denne målsætning er brugbar, hvis du gerne vil have brugerne til at interagere med dit opslag. Interaktionerne kan indebære både likes og kommentarer, men også begivenhedssvar eller synes god om for side:

    Opslagsinteraktioner (likes, delinger og kommentarer) leder hurtigt tankerne over på de mange konkurrencer på Facebook, hvor brugere opfordres (enden direkte eller indirekte) til at tagge deres venner eller kommentere for at deltage.

    … og ja, konkurrencer virker!

    Som annoncør kan du derfor sjældent vende ryggen til brugen af konkurrencer, hvis du gerne vil nå bredt ud til din målgruppe og aktivere dem.

    Synes godt om for side handler om at opnå flere følgere på virksomhedens Facebookside. I mine øjne er målsætningen væsentlig over for brugere, der allerede har købt et produkt hos dig, især hvis du gerne vil sikre dig at dem der følger din side har en reel interesse i din virksomhed.

    Brugere der har købt én gang og efterfølgende følger din side, kan med stor sandsynlighed forventes at ville købe hos dig igen 😊

    Begivenhedssvar er oplagt at bruge, hvis du på Facebook har oprettet en begivenhed og gerne vil nå ud til brugere, der vil tilkendegive en interesse for begivenheden og dermed følge aktiviteten på din begivenhedsside.

    Installation af app

    Hvis du har en app og gerne vil opfordre brugerne til at downloade den, så er målsætningen hér ikke til at komme udenom. Med målsætningen når du ud til brugere, der med størst sandsynlighed vil klikke på annoncen og downloade din app.

    For at kunne bruge den målsætning skal du altså for det første have en app og have integreret den med Facebook. Når det er gjort vil brugerne, når de klikker på din annonce, blive ført direkte over i til App Store, Google Play Butik eller en af de app stores, hvor din app kan downloades.

    Når brugerne har downloadet og bruger din app, kan de ofte enten købe dine produkter direkte derfra (som eksempelvis Zalando og Zara) og du kan som annoncør også oprette en målgruppe baseret på brugere, der har benyttet din app. 

    Videovisninger

    Med videovisninger som målsætning når du ud til brugere, der med størst sandsynlighed vil se enten 10 sekunder i alt, eller 2 kontinuerlige sekunder af din videoannonce.

    Når du bruger video-indhold på Facebook, betyder det ikke at du nødvendigvis skal bruge videovisninger som målsætning – video i sig selv er et format der kan bruges under øvrige målsætninger, ligesom billeder kan.

    Så hvis du med videoen gerne vil opfordre brugerne til at klikke sig over på dit website eksempelvis, så skal du i stedet vælge målsætningen trafik.

    Men hvis du gerne vil bruge din video til at engagere brugerne i at se hvad du kan tilbyde, eller hvis du har et vigtigt budskab du gerne vil have brugerne til at høre – så er videovisninger målsætningen du bør vælge.

    Når du benytter videoindhold i dine opslag, kan du efterfølgende målrette dig de brugere, der har set din video. Målsætningen hér sikrer dig derfor at du opnår så mange videovisninger som muligt, hvilket gør målsætningen oplagt til opbygning af en retargeting-kampagne.

    Leadgenerering

    Hvis du gerne vil have brugere til at udfylde en formular, eksempelvis for at tilmelde sig dit nyhedsbrev, men uden at de behøver gøre det via dit website, så kan du gøre det ved brug af målsætningen hér. Med målsætningen hér når du nemlig ud til brugerne med den største tendens til at ville udfylde en formular på Facebook.

    Når brugerne klikker på din annonce, vil en formular dukke op i et nyt vindue, men uden at brugerne forlader Facebook. Derudover er formularen auto-udfyldt med de af oplysningerne, som Facebook på forhånd kender (typisk navn, e-mail og telefonnummer).

    Det gør udfyldelses-processen meget nemt for brugerne, og du kan som annoncør derfor sagtens forvente at få flere og billigere leads, end hvis brugerne eksempelvis skal udfylde en formular via dit website.

    Hvorfor du i nogle tilfælde vil vælge konverteringer alligevel, vender jeg tilbage til under beskrivelsen af netop den målsætning.

    Når du skal indsamle dine leads, eksempelvis til dit e-mail program kan du gøre det manuelt via din side, hvor du:

    1 Går til Værktøjer til offentliggørelse

    2 Vælger Formularbibliotek

    3 Klikker på Download

    Alternativt kan du hente et 3. parts integrationssystem, som kan sørge for at overføre dine leads til dit e-mail program.

    Beskeder

    Hvis du gerne vil nå ud til brugere, der har en tendens til at ville tage kontakt til virksomheder via Messenger, kan du gøre det ved brug af denne målsætning. For at du kan bruge målsætningen skal du forinden have slået beskedfunktionen til for din side. Det gør du under indstillinger:

    Det er ikke så ofte jeg ser at brugere er motiverede til at chatte med en virksomhed inden en eventuel konvertering, men i nogle tilfælde kan det være interessant at chatte med brugere efter endt konvertering. Generelt ser jeg virksomheder bruger messenger på linje med nyhedsbreve, da du kan bruge platformen til at stille direkte spørgsmål, markedsføre dine produkter og måske underholde brugerne med en lille quiz, da interaktionsmulighederne hér er mere direkte.

    Som virksomhed må du ikke skrive til brugere på Messenger, som ikke først har givet dig tilladelse til det. Med et godt argument om, hvorfor brugerne burde tage kontakt til dig, kan du få dem til at give dig den tilladelse. Når brugerne klikker på Send besked i annoncen, åbner chatvinduet op med det samme og det får mulighed for at skrive direkte til din virksomhed. Det kan være at du vil bruge denne funktion til at overtage hele eller dele af dine øvrige service-kanaler, eller du kan bruge målsætningen hvis du gerne vil følge op på din kundes oplevelse af produktet efter endt køb.

    Det kan i øvrigt være en god idé at du selv som virksomhed sætter samtalen i gang, eventuelt med en automatisk hilsen. Det kan du gøre under din virksomhedssides Indstillinger under Beskeder. Øvrige autosvar kan også opsættes herigennem.

    Via Messenger-platform under Indstillinger, kan du koble eventuelle 3. parts chatbots værktøjer til Messenger hvis du gerne, helt eller delvist, vil automatisere chatfunktionen.


    Konvertering

    Konverteringer

    Hvis du gerne vil målrette dig brugere, der med størst sandsynlighed vil udføre bestemte handlinger på dit website, skal du vælge målsætningen konverteringer. Handlingerne kan blandt andet indebære udfyldelse af en formular, føjet til indkøbskurven eller gennemført salg.

    For at kunne oprette en kampagne med målsætningen konverteringer, skal du have opsat din pixelsporing, så du kan spore adfærden på dit website.

    Du skal desuden have minimum 50 af de resultater du målretter dig imod om ugen, for at Facebook kan give dig de bedste resultater.

    Hvornår vælge at optimere imod udfyldelse af en formular?

    Tidligere har jeg beskrevet at leadgenerering er en effektiv metode til at indsamle leads, eksempelvis til et nyhedsbrev. Hvorfor skulle man så vælge målsætningen konverteringer til at opnå samme resultater?

    I nogle tilfælde vil du som virksomhed gerne have brugerne over på dit website og på en landingpage, hvor du kan beskrive lidt mere om det tilbud man tilmelder sig. Det kan være en fordel hvis beslutningsgrundlaget er lidt større. I andre tilfælde vil du gerne kunne administrere dine leads, eksempelvis hvis du booker en tid, hvor der er begrænsede antal pladser, som i eksemplet hér fra Bokseinstituttet (klik evt på link for at se landingpage):

    Mulig kombination af konverteringer

    En endelig konvertering er typisk forbundet med et salg. Når du opretter en kampagne med målsætningen konverteringer, kan du derfor fortælle Facebook at du gerne vil vise din annonce til de brugere i din målgruppe, der med størst sandsynlighed vil købe det produkt der fremgår af din annonce.

    Med målsætningen konverteringer kan du også oprette et retargeting-flow, hvor du målretter dig brugere der enten har set på dit produkt eller været lige ved at købe, men ikke gjort det.

    Du har nok oplevet noget lignende selv, hvor du besøgte en hjemmeside og kiggede på et par produkter, for efterfølgende at se en annonce på Facebook med de tilsvarende produkter igen.


    Salg fra produktkatalog

    Flere e-commerce virksomheder integrerer deres produktkataloger med Facebook. Det giver mulighed for at lave lignende retargeting som før nævnt, men forskellen er at Facebook automatisk vælger hvilke produkter brugerne i din målgruppe skal se, alt efter hvilke produkter hver enkelte bruger sidst var inde og kigge på.

    Det er hér vi for alvor kan refererer til Zalando-effekten – Og rigtig mange tøjbrands gør brug af denne mulighed.

    Forretningsbesøg

    Hvis du har flere fysiske butikker, vil du typisk også have oprettet flere lokationssider på Facebook. Har du det kan du målrette dig de brugere der befinder sig i nærheden af den enkelte lokation og opfordre dem til at besøge dig.

    Målsætningen kan især være god, hvis du har et tilbud som kræver at man som kunde besøger din forretning.   

    Når brugerne klikker på din annonce med denne målsætning, vil de kunne få rutevejledning der viser nøjagtigt hvordan de finder frem til dig.