19. marts 2019

HR-folk: Sådan får du dine kolleger i marketing til at takke dig

Partner og social media underviser Thomas Bigum

Her er en fortælling om, hvordan Bigum&Co skabte følgere ud af 199 afslag i en rekrutteringsproces – og samtidig fandt en ny kollega.

De vil jer gerne. Det har de givet tydeligt udtryk for. Så meget, at de gerne ville arbejde for jeres virksomhed. Alligevel ryger de direkte i skraldespanden. Vi taler om ansøgere til stillinger i virksomheden.

Dur ikke, væk. Fra første parket oplever vi hullet mellem HR og Marketing, når der undervises i sociale medier. De marketingansvarlige kommer på kursus hos os for bl.a. at tiltrække flere følgere på Facebook eller LinkedIn. Og mens de i deres hverdag kæmper med næb og klør for at samle de næste 10, 20 eller 50 følgere, så står den HR-ansatte ved makuleringsmaskinen med 50 eller måske 200(!) printede ansøgninger fra folk, der blev fravalgt til et job i firmaet.

Håbefulde folk, der vil virksomheden så meget, at de har brugt timer på at skrive ansøgning, lave research og på alle måder givet et utvetydigt signal om, at de gerne vil komme kærester. Fagligt set. 

Hvis målet for marketingafdelingen er at skabe købeklare SoMe-fans – så burde HR-afdelingen holde igen med at lave papirspaghetti ud af ansøgningerne – og i øvrigt spise feltet af med den værste standard af alle tænkelige svar; “Hvis du ikke hører fra os…”

“Det her er sgu ikke et råd, jeg skal have ros for,”

siger Bigum&Cos Thomas Bigum, der er fagansvarlig for vores kurser i sociale medier, og fortsætter:

“Jeg bliver frustreret over standardfortællingen i de danske virksomheder. Jeg hører den både på kurser, ved workshops og under foredrag. Hører at Flemming og Karin sidder ovre i HR og kvitterer med ‘tak for din ansøgning, vi har valgt at gå en anden vej’ over for alle de ivrige ansøgere, hvis hjerte banker netop for jeres virksomhed. Det burde udløse et tørt dask i nakken med en personalehåndbog. I de branchemæssige tilfælde, hvor det er meget oplagt, at ansøgere kan omsættes følgere, så er det personalehåndbogsnakkedrag leveret med fem meters tilløb.’”

I artiklen her får du en konkret case, som du forhåbentlig kan tage flere ting med dig fra. Vi har prøvet det hele på egen krop. Så du kan være tryg. Den er ikke testet på dyr, men på mennesker. Os selv.

Markedsfør dine stillinger

Der er en verden til forskel på at orientere et jobmarked om, at der er en ledig stilling – og på at markedsføre den med virkemidler fra markedsføringsværktøjskassen. Kellogg’s orienterer ikke om en ny slags cornflakes på hylderne. Carlsberg orienterer ikke om en ny jubilæums-øl og et konsulenthus kan heller ikke nøjes med at lave en indrykning med orientering i dagspressen om, at nu kan kunder henvende sig, hvis de har lyst.

Tag med på en rejse gennem artiklen, og se hvad vi gjorde. Vi gør det for at skabe inspiration, aha-oplevelser og i et håb om at forbedre dine succesrater i rekruttering, og samtidig støtte din kollega fra marketing. Har du læst hertil, har du mærket snerten af skideballe, men vi belønner din tidsinvestering ved at pakke den tone væk.

Hvis du er ligeglad med konteksten, så kan du springe direkte til vores manual om, hvordan du selv kan gøre dine stillingsopslag mere effektive med greb fra markedsføring. Her koger vi ind til essensen. Trin for trin. Du opnår viden om, hvordan du fjerner friktion, når folk skal forholde sig til netop dit produkt. Om det så er det job, et kursus, en konsulentydelse eller noget andet omkostningsfuldt, de skal købe.

 

Sådan begyndte vi

Tilbage til vores erfaring i Bigum&Co. Rigets tilstand var som følger.

De gode dybdegående artikler om markedsføring på social medier blev aldrig færdige. Ideerne var der, men de kom alt for sjældent i mål. Thomas Bigum, der er virksomhedens kreative tusindkunstner var spændt hårdt for. Undervisning, foredrag og så skulle han også bidrage til udviklingen af selve virksomheden Bigum&Co, der tæller 18 medarbejdere og adresser både i København og Skanderborg. Så ja, så var det var det som om, at det fede indhold altid blev skudt til lidt senere.

Mange med ansvar for content til digitale strategier kender det. Problemet er helt grundlæggende, at indholdsproduktion konstant forekommer som en arbejdsopgave med lavest væsentlig- og vigtighed. Det gør det, fordi den umiddelbare værdi af f.eks. et blogindlæg ikke kan ses – og således kan fraværet af det heller ikke ses. “vi skubber det til næste uge”.

Men henover et år kan fraværet af indhold godt ses. SoMe-kanalerne forstummer. Rækkevidden daler. Positionen i marked og bevidsthed svækkes.

Thomas og kompagnon Søren manglede en tovholder. En dedikeret person til at sørge for vedholdende og en stabilitet i de kreative projekter. Noget, de selv understreger på kurserne. Dels planlægning og dels en fast rytme i den indholdsproduktion, der er med til at synliggøre udadtil, at Bigum&Co indadtil er et videnshus med afsindigt meget brugbar viden på hylderne.

Derfor var der kort til beslutningen om hurtigt at slå stillingen op som ‘head of content marketing’ i sommeren 2018. En redaktørtype, der kunne støtte op om Thomas, skrive selv og få de skibe i land, der blev sat i søen.

Sløj timing

Det lyder nemt, men timingen var faktisk dårlig. 

Som det er kendetegnet for flertallet af rekrutteringsprocesser, så ville man gerne have lukket hullet. Nu. Beslutningen var truffet. Men der var stort set ingen tid i kalenderen til at manøvrere et ansættelsesudvalg og et stillingsopslag ud over rampen. Vi overvejede at gøre det ultrakort. F.eks. at nøjes med et pip på LinkedIn, og så ellers headhunte i netværk med et sigte på at rekruttere hurtigt – men desværre med den forhøjede risiko for en fejlrekruttering.

Det var ud af den smerte, at et andet indfald blev født. En helt anden tilgang end det traditionelle jobopslag, der ellers var oplagt.

“Hvorfor rulle kort, når vi kunne lave et markedsføringsstunt, der kørte over længere tid”

gengiver Thomas Bigum, og fortsætter:

“I virkeligheden er det, at sælge et job, meget lig det at sælge et kursus. Det gør man helst ikke på kort tid.”

Ideen om en dobbeltagenda tonede frem mellem de to kompagnoner, og blev kun stærkere og stærkere jo mere den fik lov at modne. Man kunne både skaffe et nyt hoved, og samtidig bruge viralitetet og buzz-effekten til at tage position i markedets bevidsthed.

Med det tvedelte mål i tankerne, satte Bigum sig til at forfatte en landingside til det nye produkt. Jep, en landingsside. Ligesom man ville lave det til et nyt kursus- eller en seminardag.

Fokus på fryns

Der er blevet arbejdet en del med frynsegoderne og de blødere værdier i opslaget. Klassisk arbejde med indvendinger.

Bigums oprindelige udgangspunkt blot, at Bigum&Co ville væk fra traditionelle opslag.

“Mange stillingsannoncer lægger hovedvægten på ‘os som virksomhed’ og på ‘jobbets indhold’ – og det er nok mindre optimalt, når man tænker på, at ledigheden har været så lav i den sidste håndfuld år.”

Landingssiden bærer præg af et arbejde med de usikkerheder, som de potentielle kandidaters indre monolog kunne finde på at lufte med sin indre, pessimistiske stemme. Indvendingerne.

Alle de små ting, der stod i vejen for at stige på en anden vogn på karrieretoget. Hvis de altså ville have fået lov til at rotte sig sammen. Og blive til udslagsgivende problemer for kandidatens beslutning om overhoved at sende en ansøgning.

“Vi vidste, at vi formentlig skulle have en fra medieverdenen, hvor folk sidder på nogle gode forhold. I lang tid har mediearbejdspladserne været gode og stabile, så vi så helt klart en række indvendinger, som vi forventede at skulle neutralisere inden de nåede at forme sig som egentlige problemer.”

Kimen til hypen blev sået allerede i dagene op til lanceringen af stillingen for den brede offentlighed. Sidst i august kunne interesserede skrive deres navn i kommentarfeltet på opslaget for at få serveret det alternative jobopslag individuelt. Lige i indbakken.

Allerede her var entusiasmen, der omgav stillingen, så håndgribelig, at man kunne slænge sig på den i efterårssolen og nyde en kop kaffe. Måske to.

I nyhedsstrømmene hos Bigum&Co-følgerne blev stillingsopslaget hyldet.

Manualen til at lave din egen version finder du her.

Så skete der noget uventet i indbakken

Vedhæft ansøgning. Dyb indånding. Tryk send. Og hurtigt svar tilbage… Aha!

En uventet gave ventede de, der rent faktisk søgte stillingen.

‘Jeg lagde ikke gaven der for at skabe delinger på de sociale medier. Begrebet ‘unexpected value’ eller uventet værdi, er noget af det, der knytter folk tættere til dig. Jeg gik efter at skabe et øjeblik, som ansøgeren ville dele med måske en eller to mennesker i deres nærmeste kreds.’

Mere om selve gaven, og hvad den bestod i, senere.

Stort slag for omdømmet

Jobopslag er et stærkt våben til at brande en virksomhed.

Det er ikke kun når Bigum&Co gør det.

Forførende opslag dukker tit op i medierne. Det sker, når bryggerier søger ambassadører til deres brands, ParadisIs søger smagstester eller dengang, hvor GoDream søgte en testpilot til deres oplevelsesgaver – altså en ferrari-kørende, massage-modtagende, Ystad Saltsjöbad-logerende ballonskipper-type. 37 timer om ugen.

Drømmestillingerne virker på mere end en front.

De inspirerende stillinger understreger, at du følger virksomhedens erklærede mål op med lønudgifter til et årsværk. Det er ikke bare luftige ord som ‘purposes,’ ‘whys’ og missionserklæringer.

Set med briller, der har et diamantfræset læsefelt til sociale medier, så er jobopslag også potent indhold til at skabe handling. Selv når de bliver delt i den askegrå metervareudgave.

“Det er en deleværdig oplevelse, hvor man engagerer sit publikum og får dem til at stoppe op og tænke deres netværk igennem. Overveje, hvem i netop deres kontaktflade kunne drage nytte af netop det,”

forklarer Thomas Bigum.

Gå efter dem, de kender

En lavpraktisk tiltag er at gå efter dit publikums publikum.

Det kan lyde som noget, der kræver mere end en kvart universitetsgrad i psykologi at afkode for demografien i nøjagtig din følgerskare – men du kan faktisk komme over det i 9 ud 10 tilfælde ved at begynde dit opslag med ordene: ‘Kender du en, der…’

Det enkle sproglige greb er nok til at få folk til at tøve med scroll-fingeren og tænke. I stedet for at affærdige dit ‘Skal du-opslag’ med et ‘nej’ fra refleksen.

Ikke kun på SoMe

Spillet kørte imidlertid ikke kun på sociale medier.

Det er nu, at gaven kommer i spil. Den lille uventede værdi, der knytter dig tættere til kunden. Når kandidaterne søgte redaktør-stillingen på mail eller LinkedIn, så var der kontant afregning. I form af endnu et delevenligt øjeblik. Et, der kunne forstærke den følelse, som selve landingssiden efterlod læseren med. Ansøgeren fik adgang til et onlinekursus i netop content marketing. Så kunne man have fagtermerne på plads, hvis man blev kaldt til samtale.

Det førte også til et taknemmelig vip med hatten, da man i Bigum&Co havde besluttet sig for én af de godt 200 kandidater. Ikke i form af endnu et kursus, men et video-afslag. Kandidaterne fra samtalen fik en opringning.

Klippet er set lidt over 100 gange inden publiceringen af denne artikel. Det svarer til omkring halvdelen af det samlede felt af ansøgere.

Afslaget var skabt i en personlig stil, hvor der var brugt tid på at få det til at emme af overskud. Alt håb ikke var ude for fremtiden. Bekvemt var der links til de sociale kanaler, så det var nærliggende at koble sig på Bigum&Cos videre færd.

Resultat: På tværs af hype i nyhedsstrømmene og de 200 reelle ansøgere konverterede til et Bigum&Co-publikum, der var et halvt hundrede hoveder større.

“Det er umuligt at skelne, hvor de ekstraordinære følgere kommer fra, men under forløbet var der en stigning i tilgangen af følgere, der lå 40-50 stykker over den normale tilgang på sociale kanaler. Ansøgerne fik også et tilbud om at melde sig på nyhedsbrevet, når de loggede ind på kurset,” siger Thomas Bigum.


Hvis du vil gøre os det efter i dit eget stillingsopslag? Så finder du her en manual til at arbejde med indvendinger og bruge sociale medier i processen.