20. maj 2019

Facebooks nye relevansdiagnostik – Hvordan du forstår og forbedrer den

Bemærk: Facebooks nye relevansdiagnostik er endnu gradvist ved at blive indført – og måske er det endnu ikke tilgængeligt i din annoncekonto endnu.

For mit vedkommende er det kun landet i få af de annoncekonti jeg har adgang til…

… Men det betyder jo ikke, at vi ikke kan forberede os på, hvordan vi bruger den 😊

Hvad er Facebooks relevansscore?

Facebooks relevansscore er et estimat over, hvor godt din målgruppe tager imod din annonce, sammenlignet med øvrige annoncer, målrettet samme målgruppe.

Hvor på skalaen dine annoncer placerer sig, afhænger af hvordan brugerne reagerer på at se din annonce (og hvor ofte de reagerer) sammenlignet med dine aktuelle konkurrenters annoncer.

  • Positiv feedback kan være et klik, en videovisning, et like eller en deling.
  • Negativ feedback kan bestå af at brugere klikker på “Jeg vil ikke se dette”, når de ser din annonce – eller at de krediterer den med en vred emoji

Når faktorerne koges sammen, får du som annoncør vist et tal fra 1-1o, hvor 1 giver en indikation af, at din annonce er mindre relevant for målgruppen end øvrige annoncer og 10 viser at målgruppen finder din annonce mere relevant end øvrige annoncører.

Du finder din relevansscore i annonceadministratoren under kolonner og ved at tilføje den til oversigten.

Efter at have tilføjet den, vil du kunne se kolonnen med Relevansscoreannonceniveau.

Din relevansscore vil være klar efter 500 visninger, da Facebook skal bruge data fra leveringen for at komme frem til den.

Som annoncør giver det kun god mening at stræbe efter at få så mange resultater som muligt, til den lavest mulige pris.

Derfor vil mange annoncører se det som et mål i sig selv at forsøge at øge relevansscoren, fordi en høj relevansscore ofte er et udtryk for at din annonce performer godt – og ofte vil der også være en sammenhæng imellem en høj relevansscore og en forbedret CPR.

Ulempen ved den tankegang er at tallet i første omgang er relativt.

Handler dine annoncer om at få brugere til at bestille en tid til et tandrensning, er der en stor sandsynlighed for at du også konkurrerer imod virksomheder, der sælger badetøj eksempelvis. En tredje annoncør giver måske lige nu et tilbud på makeup.

Alle forsøger I at få fat i brugere fra den samme målgruppe, men der er sandsynligvis stor forskel på, hvor ofte brugerne fylder op i makeuptasken, set i forhold til hvornår de finder det relevant at købe nyt badetøj – og i tredje tilfælde, hvor ofte de mener at det er nødvendigt at bestille en ny tid hos tandlægen.

Noget helt andet er at nogle af annoncørerne kan have valgt at målrette sig såkaldt “varme” leads, bestående af tidligere tilbagevendende kunder eksempelvis, hvorimod andre kan have fokus på at skaffe nye leads.

Der er med andre ord stor forskel på, hvor meget hver virksomhed er villige til at betale per resultat – og hvor mange resultater der i den sammenhæng kan betegnes som “god forretning”. Alligevel bliver alle annoncører sammenlignet med hinanden i forhold til, hvem af de 3 der driver flest af selvsamme.

For det andet får du med relevansscoren ikke en specifik indikation af, hvad du som annoncør skal gøre for at forbedre din relevansscore. 

  • Skal du for eksempel ændre dit billede eller din video i annoncen?
  • Giver det måske mere mening  at ændre den målgruppe der ser annoncen?
  • Eller bør du i det hele taget ændre din målsætning, til en handling som kræver mindre af målgruppen?

Alt dette får du altså ikke svar på, ved at kigge på relevansscoren alene, fordi scoren i sig selv er et resultat af flere aggregerede værdier, konverteret til ét tal.

Den sidste problematik, forsøger Facebook fra 2019 at løse, gennem indførslen af den nye relevans-diagnostik.

Relevansdiagnostikken opdeler dine annoncers relative performance i tre former for “symptomer”:

Hér ser du diagnosticeringen af dine annoncer

Ligesom med relevansscoren, får du adgang til diagnostikkerne, ved at søge dem frem i dine kolonner – hvis de er rullet ind på din annoncekonto endnu:

De nye diagnostikker har som formål at gøre det tydeligt for dig som annoncør, hvilke faktorer du kan forbedre i din annonce for at optimere leveringen af dem – og derfor kan vi også nu tage et kig på, hvad du kan gøre for at forbedre dem:

Hvad betyder Kvalitetsklassificering – og hvordan kan du forbedre den?

Kvalitetsklassificering handler om hvordan brugerne opfatter kvaliteten af din annonce, sammenlignet med øvrige annoncører.

Facebook måler kvaliteten af din annonce gennem den feedback brugerne giver den, altså om de vælger at skjule annoncen eller anmelder den som spam – begge dele udtryk for at annoncen er af dårlig kvalitet.
Eller om de i modsat fald gemmer den eller slår notifikationerne til, så de kan følge med når der kommer nye kommentarer.

Din annonce kan blive klassificeret som værende:

  • Over middel
  • Middel
  • Under middel (laveste 35%, 20% eller 10%)

.. Set i forhold til andre annoncører.

Hvad kan du gøre for at undgå dårlig kvalitetsklassificering?

  • For det første kan du sørge for at din annonce overholder Facebooks annoncepolitikker for lovligt indhold
  • Undgå clickbait eksempelvis at holde informationer tilbage, alene med det formål at brugerne skal klikke, alá “Du gætter aldrig hvem der kyssede til gårdsdagens præmieuddeling” (…)
  • Brug tydelige, gennemsigtige og troværdige links
  • Sørg for at brugernes post-annonceoplevelse (ex. landingpage) stemmer overens med forventningerne
  • Desuden bør du undgå at opfordre brugerne til at kommentere med et bestemt type svar, eksempelvis “skriv RØD” hvis du gerne vil vinde”, da den slags kommentartråde giver et praj om engagement bait
  • Lad i øvrigt være med at bede brugerne om at tagge en anden bruger som betingelse for at deltage i en konkurrence (ja, rigtig mange gør det, fordi det virker – men bliver du anmeldt af en bruger lukker Facebook med stor sandsynlighed annoncen ned)

Kilde: Facebook

Hvad betyder Interaktionsrate – og hvordan kan du forbedre den?

Allerede inden din annonce kører – og imens den kører – vil Facebook vurdere, hvor stor sandsynligjeden er for at brugerne udfører den handling du gerne vil have dem til, når de bliver eksponere for din annonce.

Facebook kigger med andre ord på koblingen imellem din valgte  målgruppe og din annonce – og kan på baggrund af brugernes tidligere adfærd samt kvaliteten af din annonce, beregne sandsynligheden for at du får brugerne til at reagere på den.

Igen placerer Facebook din annonce indenfor samme skala, som gældende under kvalitetsklassificering:

  • Over middel
  • Middel
  • Under middel (laveste 35%, 20% eller 10%)
    *Du kan ikke se interaktionsrate ved brug af alle optimeringsmål, eksempelvis er rækkevidde og konverteringer udelukket denne diagnostik

Hvad kan du gøre for at forbedre din interaktionsrate?

En annonce med høj interaktionsrate vil være en annonce, hvor budskabet er fanger målgruppens interesse – og får dem til at udføre en handling
… og allerhelst den handling du ønsker at opnå, via valget af din målsætning (mere om det under konverteringsrate længere nede)

For at forbedre din interaktionsrate kan du for det første sørge for at segmentere din målgruppe bedst muligt, gennem interessemålretning. 

Der er med andre ord bedre sandsynlighed for at du opnår en bedre interaktionsrate, hvis du målretter dig brugere der (qua deres adfærd) har givet udtryk for at de interesserer sig for det du tilbyder.

Sælger du designerkjoler, har du større chance at opnå købsresultater, hvis du målretter din annonce til kvinder, der interesserer sig for mode

… Medmindre det eksempelvis er mors dag og dit annoncebudskab kan være at opfordre mænd til at købe en gave til deres mor eller børns mor 😊


Hvad betyder konverteringsrate – Og hvordan optimerer du den?

Som diagnostikken indikerer, vil du kunne få vurderet, hvor stor sandsynligheden er for at brugerne i din målgruppe udfører lige netop den handling du gerne vil have dem til, frem for de målsætninger som øvrige annoncerer har valgt at optimere deres annonce-levering ud fra.

Samme klassificering gør sig gældende, som for de øvrige diagnostikker:

  • Over middel
  • Middel
  • Under middel (laveste 35%, 20% eller 10%)
    *Du kan ikke se konverteringsrate ved brug af alle optimeringsmål, eksempelvis er rækkevidde og konverteringer udelukket denne diagnostik

Konverteringsraten er præget af en række ydre omstændigheder, som du (desværre) som annoncør ikke kan gøre meget direkte ved – men det kan være en væsentlig faktor at tage højde for i din kampagneplanlægning.

Du kan nemlig ikke ændre på, hvem dine konkurrenter er – Dine konkurrenter er bredt set de annoncører, der forsøger at nå ud til den samme målgruppe som dig. Om de sælger t-shirts, koncertbilletter, keramik-kurser eller web-systemer

… Og konverteringsfrekvensen ved for køb af t-shirts første er forventeligt langt større end ved køb af sidstnævnte.

Men det betyder ikke, der ikke er væsentlige informationer at hente ved at kigge på konkurrencen, så længe målet er at forbedre din egen profit – i stedet for at bruge det til at sammenligne æbler med pærer.

Hvordan kan du forbedre din konverteringsrate?

  • Sæt dig grundigt ind i Facebooks målsætninger – og hvordan du bruger dem. Hop til indlægget om Facebooks målsætninger hér
  • Undersøg om der er perioder på året, hvor konkurrencen er større (Black Friday ex.) eller mindre – og planlæg evt dine kampagner derudfra
  • Vælg eventuelt det optimeringsmål, der ligger forud for din ønskede konvertering, hvis der ikke er data nok (Facebook anbefaler 50 resultater om ugen, per annoncesæt)

Facebook har lavet en oversigt over, hvordan du kan forstå de forskellige diagnostikker hver for sig og sammen (læs hér) :