25. februar 2019

Case: Sådan brugte Mie digital markedsføring i datadrevet produkt til unge

Hvordan transformerer man en ældre analog forretning til en virksomhed, der sælger digitalt, arbejder i sprints, med kunderejser og med kunden i centrum? Her er en samling erfaringer.

Mie Bilberg er gæsteblogger hos Bigum&Co. Hun har over 10 års ledelseserfaring inden for digital salg- og marketing. Specialet er customer experience og content marketing. Hun har været forretningskonsulent, customer experience og marketingdirektør hos metroxpress, salgschef hos Just-Eat og i dag bestrider hun rollen som head of online sales hos Carlsberg.

I dette indlæg deler Mie Bilberg erfaringerne fra et forløb på blot 8 måneder, der sikrede projektet to innovationspriser. Indlægget er først bragt på Mies egen blog.

Jeg arbejdede som forretningskonsulent og blev i den forbindelse sat på som kommercielt lead i Innovationsteamet Yndlings – hos Alm. Brand.

På 8 måneder fik vi lanceret en ny webshop, eksekveret en ny og datadreven salg- og marketingstrategi, som skabte den vækst-traktion. Resultatet som resulterede i, at Yndlings blev nomineret til to Innovationspriser både nationalt og internationalt.

Fra analogt salg til digitalt salg
Alm. Brand er en af Danmarks ældste forsikringsselskaber.

Policerne har historisk set altid været håndbåret af assurandørerne. De besøger kunderne, og indgår aftaler omkring de rette forsikringsprodukter.

Det har fungeret fint op til den dag, hvor Alm. Brand besluttede sig for, også at ville være et forsikringsselskab til den unge målgruppe.

De unge gider ikke have besøg af en assurandør, og de gider slet ikke ringes op af en telesælger.

De gider ikke bruge mange minutter på at vælge en forsikring. De gider ikke betale ret meget for den. Når de endelig beslutter sig for, at det skal være nu, at de skal have den forsikring, så må der ikke gå mere end max 10 minutter fra beslutning til køb. Uanset tidspunkt på døgnet.

Kunderejsen

De googler, klikker, sammenligner og de handler. Slut.

The Next Generation bruger ikke det analoge salg.

Så virksomheder som Alm. Brand bliver nødt til at være lige så stærke digitalt som analogt. Det betyder dog ikke, at det digitale salg blot er en ny salgskanal.

Det griber ind i alle de processer, der er bygget i historiske siloer mellem produktudvikling, marketing og salg. Det skaber et paradigmeskifte, og kalder på et nyt mindset at eksekvere på.

Der skal tænkes nyt. Derfor hyrede Alm. Brand hyrede et eksternt Innovationsteam, der både kunne bygge en brugervenlig webshop, skabe awareness hos målgruppen og salg via digitale medier.

Innovationsteamet

Vi var et team på 12 personer. Vi refererede til en styregruppe, som var en del af topledelsen hos Alm. Brand. De eksterne, som jeg selv var en del af, kom fra Addition Consulting.

70% af holdet var eksterne kræfter. Det sikrede tre ting. At der blev tænkt nye innovative tanker, at der blev implementeret “best in class” e-commerce og digitalt salg.

Nyt blod eller eksterne hjerner er en vigtig del af et innovationsteam. Når man kommer udefra, er man ikke begrænset af historik, interne processer og man trækker erfaring ind i projektet på tværs af brancher.

I vores tilfælde byggede vi et læringsforløb ind, således at de eksterne delte viden og overførte den kompetence-ekspertise til interne ressourcer.

I den sidste periode af projektet kunne de eksterne ressourcer løbende erstattes af interne medarbejdere.

Fra Waterfall til at arbejde agilt

Vi arbejdede agilt, altså i konstante loops, hvor vi aldrig var bange for, at lave om på det vi først lancerede. Det var tilladt at lave fejl og blive klogere. Langt fra Waterfall-metoden, der slavisk slæber sig fra kravspecifikation til design. Uden at se sig tilbage.

Købsflowet blev for eksempel re-designet 3 gange. Det skulle der til før konverteringsraten var tilfredsstillende og flowet gav den brugeroplevelse, vi søgte.

Fra data til indsigt

Vi arbejdede datadrevet, hvilket jo er den fordel, det digitale salg giver.

Hver gang vi lancerede en ny feature, skrev en ny tekst – split-testede vi, og samlede data på konvertering og engagement.

Vi arbejdede med to datasæt: Small data og big data.

Small data var via kundeinterviews, hvor vi interviewede både dem, der blev kunder og spurgte hvorfor, men også dem der burde være det, og hørte hvorfor ikke.

Big data var den data vi fik via Google Analytics, CRM, købsdata mm.

Datadrevet

For at arbejde datadrevet bliver man nødt til at sikre sig, at ens digitale marketing er in-sourcet, og at du selv ejer dataen.

Mange store virksomheder har outsourcet deres digitale marketing. Derfor oplever man måske ikke at få den fordel som digitalt salg skaber. Du kan reagere real-time, fordi der typisk er for langt fra man får indsigten til handling.

En anden væsentlig ting er, at virksomhederne ikke selv lærer kunderne og deres adfærd at kende. Det gør bureauet.

Fordi vi på dagsbasis overvågede dataen, kunne vi skrue op for det medie-spend som gav os den rette trafik, og de budskaber som skabte konverteringen.

Vi arbejdede primært med medierne Google, Facebook, Instagram og brugte også PR.

Vi testede Snapchat og YouTube, men fravalgte det og fokuserede på at få styr på data og trafik fra Facebook og Google, for at gøre det simpelt og overskueligt.

Kunderejsen

Når de besøgende landede på websitet, havde vi bygget ‘content funnels,’ som var skræddersyet til den specifikke kunderejse i forhold til, hvor kunden var på sin købsrejse.

Det kan man visualisere således.

Se også: MasterClass i Bigum&Co – Du vil ik’ ha’ 5000 følgere

Deltag i debatten: Facebookgruppen Alt om Digital Markedsføring