5. oktober 2018

What year is this? Går jeg og vurderer engagement – som jeg gjorde i 2012?

bigum thomas

Endnu en dag på social media-kontoret.

Jeg sidder med en åben avis foran mig. Markedsføring Nr. 8. Side 35. Der bliver fortalt om målinger af succes på sociale medier.


”Hvor stor succes har brandet…. ?”
Efterfulgt af en tabel over likes, kommentarer og delinger.

Hvis du arbejder med ansvar for virksomhedens kanaler, så kender du til den måde at tænke på. Hvis du læser fagligt stof om markedsføring på sociale medier, så ved du, at det er en fast del af sproget. heck. Jeg taler selv på den måde, og har gjort det i mange år.

En fast del at definere succes som engagement.

En fast del at definere engagement som likes, kommentarer og delinger.

Men særligt den sidste af de to kan jeg pludselig mærke at tiden er løbet fra. Den første bliver fint udfordret derude. Det vil sige, at jeg synes virksomhederne er gode til at komme forbi tanken om at engagement er det samme som succes.

Succes kan også være trafik, bookinger, henvendelser, tilmeldinger og deciderede salg.

Men hvad med engagement?

Er det nok at definere det som likes, kommentarer og delinger?

Stribevis af andre (og bedre) indikatorer for engagement

I torsdags skulle jeg tale for en flok ITU-studerende. Mens jeg ventede på at skulle tale, var en af de studerende ved tavlen med et oplæg. Heri et oprids af nogle resultater fra noget forskning om facebook-adfærd blandt unge.

I det oplæg blev engagement nævnt, som værende defineret ved “Når brugerne liker, kommenterer eller deler:”

Lige dér, der slog det mig.

Et det var en utilstrækkelig definition.

Af flere årsager, og den første der kommer rullende i mine tanker er historien om Stories. Dem liker brugerne ikke på samme vis, som et klassisk opslag. Hvis de deler dem, så sender de dem ofte i en direkte besked til enten en enkelt ven eller en gruppe venner – og i meget lille grad (fordi fuktionaliteten mangler for visse typer stories), deles den til alle.

Kommentar på en story?… Øh, hvaffor en fisk?

Dernæst. Når jeg selv sidder og laver en analyse af en facebooksides performance, så har jeg brug for at se mere end likes, kommentarer og delinger. Jeg har brug for at se link clicks og photoviews. Jeg her brug for at se “Other click”, og jeg vil også se hvor mange der tænder for lyden på videoer – i tillæg også gerne se gennemsnitlig visningstid. Rækkevidden er et must at have med i en analyse.

Alle de nævnte faktorer siger mere om engagementet i en facebookside – end likes, kommentarer og delinger.

… og så sker der alligevel det, at man helt fra forskningens verden og til en artikel i en markedsføringsavis definerer engagement på de tre klassiske pinde.

Ups.

Hovsa.

… og det gælder også for mig selv at sige WTF laver vi?

Det skal vi da stoppe, og stoppe med i en fart.

Facebook Inc. er mere “interactions/consumptions” end på “engagement”

Det kræver ikke så lang tids fordybelse i Facebook Insights for at fornemme, at de hos Facebook Inc. definerer engagement bredere end blot likes, kommentarer og delinger. Det kommer i første omgang til udtryk ved, at man får så mange andre tal serveret, når man beder om statistik på opslagsniveau.

Når man så over tid opnår erfaring i at tolke på tallene, begynder det at stå tydeligt frem, at algoritmen determinerer rækkevidde ikke kun efter likes, kommentarer og delinger – men i nogle tilfælde langt højere grad af photoviews og other clicks. Kan fiskes ud af en facebookside på opslagsniveau eller i insights under ‘opslag’. Se billede.

Other Click

Og gældende for video er det gennemsnitlig visningstid (kilde FB Newsroom).

gennemsnitlig visningstid

Når de er høje, så er rækkevidden typisk fulgt med opad.

Og det kan ske UDEN, at likes og kommentarer er højere end sædvanligt.

Så vi står altså med en vognstang foran os. Den vinker løs, og alligevel er der MASSER af steder i 2018, hvor succes måles som engagement, og den engagement måles utilstrækkeligt.

Årsagen til meget af det er, at nogen prøver at vurdere en social media-succes udefra. Dvs uden at være administrator. Udefra set står man ikke med hele billedet, og skal derfor på godt dansk lade være med at stikke næsen i andres sager.

Succes kan ikke vurderes udefra.

Engagementet kan SLET ikke.

Her er den mere korrekte liste at forholde sig til, hvoraf udefra kommende ikke-admins kun kan se rundt regnet de fem første. I forkortelserne prøver jeg at indikere de platforme, der bruger det givne målepunkt:

  • Reactions (likes, love, haha, angry, sad (FB)… thumps up (YT)  og upvotes (Reddit.. snart FB))
  • Kommentarer
  • Delinger
  • Visninger (YT/FB)
  • Rækkevidde (FB/IG) / visninger (LI)
  • Videovisninger (IG)
  • Photo views (at bladre i et album) (FB/IG/LI)
  • Link click (FB/LI)
  • Swipe up (IG)
  • Fold kommentarer ud
  • Gem til senere (FB/YT)
  • Gennemsnitlig visningstid (BF/YT)
  • Video med lyd (FB)
  • Set mere end 10 sek (FB/YT)
  • Engagement i kommentarer (med fx like af andre kommentarer)
  • Klik på (læs mere)

Stop med at måle andres engagement.

Det vil jeg gøre.

Jeg har jo kun en brøkdel af de tal, der skal til for at gøre det.