22. marts 2019

Manual: Sådan ansætter du med greb fra markedsføring

Hos Bigum&Co har vi taklet en rekrutteringsproces med greb, som vi kender fra markedsføring.

I opgangstider hænger kandidaterne ikke på træerne. Alene af den grund skal en stilling ikke blot slås op. Den skal efter vores overbevisning markedsføres.

Med manualen her fjerner du friktion, når folk skal forholde sig til netop dit produkt. Om det så er det job, et kursus, en konsulentydelse eller noget andet omkostningsfuldt, de skal købe.

Guiden her har til sigte at være et arbejdsredskab. Derfor har vi skåret narrativet fra. Fortællingen handler om, hvordan vi i efteråret 2018 brugte metoden til at ansætte en ‘head of content‘ i Bigum&Co.

Indrømmet. Vi ved ikke meget om at rekruttere. Det gør du, hvis du arbejder med HR, og for det fortjener du vores respekt. Hermed givet. Vi håber dog, at du kan udvide værktøjskassen med vores indspark.

Du skal sælge jobbet

Det handler om, at de skal abonnere på jer som arbejdsgiver. Ikke kun som en indtægtskilde og et sted, hvor de skal arbejde. Arbejdspladsen er stedet, de kommer til at bruge mest tid på ud over deres seng. Mere tid end med deres familie, børn og kærester. 

I marketing vil man aldrig nøjes med at markedsføre et produkt på den ene flanke (indholdet af jobbet), hvis produktet har en høj indflydelse på en anden flanke (familie-/venne-/karrierelivet). Særligt hvis man vil have jobhoppere ud af deres nuværende trygge ramme må der mere til. De ledige er knapt så svære at lokke ud af busken og ind i ansøgerfeltet, men anderledes sværere er det med folk, der skal fristes til at forlade et job. (Se eksempler i vores eget opslag her.)

Jobbet skal ‘sælges’.

Sådan gør du

Nu skal du selv have fingrene i det.

Du sidder måske med en følelse af, at det er også er enormt nemt for marketingtosser at erobre rekrutteringsprocessen og gøre den til deres egen.

Det kan du godt mene, men fremgangsmåden er bredt anvendelig. Ikke udelukkende, når man lever og ånder sociale medier og digital markedsføring som vi gør hos Bigum&Co. Du. Kan. Også.

Du kan også: Motivere de rette kandidater til at søge. Altså, dem, der sidder godt fast og er svære at få til at flytte sig.

Du kan også: Markere virksomhedens mål på en opsigtsvækkende vis i offentligheden. Bagefter har du hyret en skarpere profil, og samtidig drevet følgerskaren op på de digitale og sociale kanaler. Altså med folk, der stensikkert gider din virksomhed.

Den slags, som dine kolleger i marketing vil takke dig for.

Lyder det tillokkende? Ja, så tag din chef og/eller HR-Karin og HR-Flemming i hånden og gå igennem processen trin-for-trin.

Manualen er todelt. Stillingsopslaget har sin egen – og så er der trinene i processen.

Stillingsopslaget

1. Mindset
Den første del er den mentale indstilling til processen. Du skal ikke alene sælge jobbet. Du skal sælge en hverdag og en serie af udfordringer, der har perspektiv på den lange bane. Hvis du specifikt ikke kan lide klangen af “sælge”, så erstat det med “overbevise folk om at skrive en ansøgning”. Det er nemlig det samme.

2. Features og faglighed
Notér følgende, som du sandsynligvis kunne regne ud uden den her manual: Hvad går opgaverne ud på? Hvordan ser lønrammen ud? Du skal selvfølgelig afklare, hvad det nye medlem af din faglige familie skal bringe til bordet. Kort sagt. Alt det, der appellerer til den logiske del af hjernen. Det er også en god idé allerede her at skele til, hvilken type der er brug for.

Tænk igennem, hvem opslaget er til. Og især, hvem det ikke er til. Det er ikke sikkert, at det kommer til at stå udtrykkeligt i den endelige tekst, men det kan alligevel skinne igennem, om opslaget taler til en junior- eller en senior-type.

3. Fryns og følelser
Hvad kandidaten får af titel og hvilke ansvarsområder, din virksomhed gerne vil have løftet. Du skal adressere de bløde værdier.

“Hav 100% fokus på at vække følelser med din tekst. Ved at sætte fokus på de bløde parametre, så spiller du det samme spil, der får folk til at bruge tusindvis af kroner ekstra på en iPhone – alene fordi, der står Apple på,”

forklarer Thomas Bigum, og fortsætter:

“Det er sjældent et ræs om bedste kamera i telefonen, og meget ofte om følelsen af produktet. I en ansættelse, så er der konkret tale om følelsen af at være i jobbet.”

I Bigum&Cos eksempel var lokkemidlet formet som smilende kolleger, sunde snacks, sociale aktiviteter, kort arbejdstid og stor selvbestemmelse. Altså henvendt til en god del af de emotionelle drivere, vi allerede i huset kender fra disciplinerne inden for digital markedsføring.

4. Indvendingsbearbejdning
Du sigter efter et færdigt stillingsopslag, der adresserer  de flest mulige af indvendinger, der kunne opstå, når en potentiel kandidat når forbi flirte-stadiet med den stilling, du tilbyder.

Det gør du helt enkelt gennem to faser. Nedfæld indvendinger i første fase, og gå så i anden fase i gang med at forfatte korte sætninger, der neutraliserer indvendingen.

Forslag: Giv den første udgave af opslaget til en ven eller en betroet kollega. Lad dem læse. Bagefter beder du dem om at besvare spørgsmålet: “Hvad får dig til at miste lysten til at søge det her job?”

Alle svar i denne feedback er gode. Selv om de ikke altid er rare at høre. De gør dig nemlig klogere.

Så er det tilbage til skærmen for at neutralisere (eller pacificere) de indvendinger, du lige har fået serveret.

5. Skriv stillingsopslaget

Du er nu klar til at skrive dit stillingsopslag. Hvis du både har en bunke af fakta-noter om opslaget fra den første øvelse, og har endnu en bunke af noter om de bløde værdier ved stillingen. Så skulle det gerne være sådan, at du med din bunke af indvendingsbearbejdning mest af alt står med en sorteringsopgave – og ikke en skrive-opgave.

Altså det lykkelige scenarie, at stillingsopslaget henved skriver sig selv, når du sammenstykker noterne fra forarbejdet.

Processen

Før
Skriv den oplagte teaser på virksomhedens foretrukne sociale medier (f.eks. på LinkedIn). Hvis muligt så også ud gennem personlige LinkedIn-profiler, startende med den person i organisationen, som skal være leder for den nye ansatte. Jo flere, der internt kan skubbe gang i snebolden i det her stadie, desto flere er nået, når deadline for at sende ansøgningen er nået.

Case Rekruttering

Hvis du har spillerummet, så send trafik mod SoMe-opslaget fra andre kanaler. Hvis der er et intranet, så nævn for de ansatte, at det er værdsat, hvis de skubber på, og hjælper til at finde den næste gode kollega. Har virksomheden et nyhedsbrev, hvor det kan fungere at nævne stillingen snart bliver slået op – så kan det tilføjes til arsenalet. Gør det ved at linke til f.eks. et opslag på sociale medier.

Under
En kampagneperiode fungerer bedst, hvis der er planlagt nogle årsager til at tage ordet og tale om “produktet” igen. Eksempelvis ved salg af billetter til et seminar går kampagneperioden over nogle naturlige faser startende fra “så er det muligt at få billet” videre til “Fik du opfanget, at der kommer et fantastisk hovednavn?” til “Så er der kun få billetter” og afsluttende med “Sidste chance”-fasen.

Her skal du udtænke nogle faser, hvor der kan ske noget mere end blot “Husk at søge stillingen”.

I Bigum&Co løftede vi to ting ud af stillingsopslaget, og uddybede dem med video. Den ene var fremvisning af udstyr og et kig ind på den egentlige arbejdsplads. Den anden var noget så simpelt som maden i kantinen.

Efter en vurdering af, at de oplysninger nok druknede i stillingsopslagets talrige informationer. Vi har i Bigum&Co en 5-stjernet kantine, men det kunne nemt forputte sig blandt andre informationer. Derfor et spot-fokus cirka 14 dage efter stillingsopslaget gik i luften, mens der stadig var en uge tilbage at søge i.

Med den metode skabte vi en kampagneperiode, som ikke rigtig er der, hvis man ikke fremhæver noget. Det forbliver meget nemt blot påmindelse om “Husk at søge stillingen, som vi deler for 3. gang nu.”… alt i alt et meget kedeligt SoMe-opslag, der hurtigt klinger af med ringe rækkevidde som følge af ringe interesse blandt følgere.

Efter
De indkomne ansøgere skal ikke kun sorteres til det endelige felt af 4-8 jobsamtaler. Du står med åbnede dialoger i hånden, og har ALLE muligheder for at bygge ambassadørskab. 

Kommunikationslinjen er forholdsvis simpel:
“Hvis du som ansøger er yderligere interesseret i os som virksomhed, så kan du følge med på de sociale medier.”

Prøv så vidt muligt at give en medfølgende årsag til at følge. Altså hvad udbyttet er for ansøgeren ved at følge. Tiden er nemlig løbet lidt fra de korte sætninger “følg os på sociale medier”, fordi den udeblevne årsag til at gøre det let kan efterlade læseren med et “Hvorfor skulle jeg dog det?”

Slagene med halen
Vi er gennem Før – Under – Efter, men er ikke færdige. Spredt ud i særligt den midterste og den sidste fase kan du lave udbytterige slag med halen. Noget uventet. Noget hvor spændingskurven tager de involverede i en uventet retning.

Uventet er lige præcis nøglen her.

Hvis du skal gøre dig forhåbning om en reaktion hos nogen, så må du skabe den ved en aktion. Der skal en aktion til en re-aktion. I den tid vi befinder vi os i, der opstår likes, delinger, kommentarer og almene juhu-råb på sociale medier altid ud af en følelse – og den uventede følelse har den bedst gnist at tænde en SoMe-flamme på.

I Bigum&Co gik vi efter at overraske med et gratis kursus til alle ansøgere. Vi kiggede os omkring for at finde noget skalérbart, som ikke ville vælte os omkuld i ressourceforbrug. Vores videokursus i content marketing var oplagt.

Mens videokurset fungerede som den største overraskelse, så skulle der ikke så meget til at lave de små. Bare det forholdsvis simple stykke arbejde, der ligger i at behandle alle ansøgere lidt bedre end de ellers oplever var nok for os. Og der skal ikke særligt meget til nu om stunder.

Der skal så lidt til…

Tænk, at en ansøger bliver benovet (og smigret helt hen til SoMe-tasterne) over et personligt, oprigtigt velment afslag og 1.000 tak for interessen. Det er næsten for nemt at skille sig ud fra mængden, når standarden for oplevelser i rekrutteringsprocesser er så lav derude.

Det ønsker vi oprigtigt talt ændrer sig. Derfor håber vi inderligt, at du finder inspiration i vores måder at tænke rekruttering på.