22. februar 2023
“TikTok og Vanopslagh – Hvad kan vi lære af hans succes?”
Jeg underviser på Master i Professionel Kommunikation på RUC, og ad den vej endte jeg i en spørgetime, hvor TikTok som kommunikationsplatform var på agendaen. På et tidspunkt i spørgetimen bliver der sat et lige lovlig hurtigt lighedstegn mellem Alex Vanopslagh og succes. Det centrale i min pointe hertil er ikke, hvorvidt det var en succes. Det centrale er, at vi skal huske succes kan måles på flere måder.
Vil de unge, der syntes Vanopslagh var varm på TikTok i 2022, også stemme på ham i 2026? – Eller vil han til den tid være ‘sidste års mode’
Det er det ubesvarede spørgsmål. Før vi engang i fremtiden har svaret er ‘varm’ nok udgået som et sejt slangord (langt mere end det allerede er i skrivende stund).
Vi har kun svar på et delspørgsmål: Blev Alex Vanopslagh populær på TikTok?”, og det er et rungende ja.
Synligheds-succes på TikTok = ja
Politisk succes? = ubesvaret
I spørgetimen talte vi videre. Og fordi endnu en af de underliggende grundforståelser er, at man skal skynde sig på TikTok, så ender man (som kommunikationsfaglig) nemt med at finde sit argument der. Her blev jeg nødt til at åbne for nuancerne, og legitimere fravalget af TikTok.
Det er da ganske rigtigt, at man som virksomhed eller offentlig institution kan hente meget ved at stikke ind til festen. Især mens der er meget fart i løjerne, men det ville være forkert ikke at forholde sig til negativsiden i regnestykket. Den risiko kalder vores ekspert i branding, Nicky Vinzent for “Når mor rapper”-fælden.
Det behøver i det lys ikke gøres til noget farligt “at tøve med at gå på TikTok”. Vi kan jo bare kalde det at afvente. Væsentligt er det, at man så løbende holder øje med udviklingen, så man kan se, hvornår det er tid til at ændre på kommunikationsstrategien.
Hvad Daddy Alex (måske) kan lære af Teslas branding-deroute
Det er ikke så længe siden, at Tesla lagde en ny kurs for deres priser. Dermed lagde de også en ny kurs for deres brand, og det er på den lange branding-bane, man finder svaret på, hvad kortbane-strategien har skabt – eller har kostet.
Det er en kortbane-strategi at sætte priserne ned. Det kan skabe en masse salg i det korte perspektiv, men det påvirker brandværdien i det lange perspektiv. Teslas prismanøvre skabte bølger i marketingland, og den primære diskurs var, at Tesla nu med høj sandsynlighed var ved at sætte noget væsentligt over styr. Nemlig deres brand som såkaldt top dog i bilindustriens EV-kategori (electric vehicle).
Kan en politiker sætte prisen ned?
Her kommer den svære del. Kan man sætte prisen ned på et kryds i stemmeboksen?
Nej. Det kan man så til gengæld på den kapital, som man udveksler for at få opmærksomhed. Med slang kaldes det ‘sell out’, når der er udsalg på den opbyggede kapital, og så sniger vi os ind i et landskab, hvor man kan lave sammenligningen.
Hvis vi for en stund sammenligner det vi ved fra økonomisk kapital med prisnedsættelser i social kapital, så kan Teslas manøvre bruges som sammenligning, og her finder vi videnskabsbaseret marketing, der kan hjælpe os med at forudse følgevirkningerne.
Ph.D. i marketing Mark Ritson fremlagde i Tesla-sagen flere følgevirkninger, som Tesla burde bekymre sig om. Fra listen over 7 farefulde sideeffekter finder vi mange, der handler om forretning på en måde, som ikke kan bruges her – men nummer 6 er Starting a Price War. Basalt set, så kan Vanopslagh helt fortjent sætte en fjer i hatten på, at han var first mover ved at gå løssluppent efter opmærksomhed med sketches og humor, men næste gang er late moverne med al sandsynlighed løbet op på siden af ham.
Til næste valg er han ikke nødvendigvis foran – og her begynder risikoen for, at han er ‘sidste års mode’. Når alt kan fås til samme pris (og samme kvalitet), så begynder brand equity at spille den afgørende rolle for forbrugernes beslutning om hvor, de har tænkt sig at betale deres opmærksomhed hen.
Den svært målbare ‘Brand Equity’ vil give os svaret
I videoen længere oppe hører du mig vurdere, at jeg tror TikTok-fænomenet Vanopslagh ender i negativt slutresultat. Men det er ikke sådan, at jeg vurderer som en fiasko skjult bag en masse reach og likes. Slet ikke. Vi taler om, at jeg vurderer sandsynligheden til 55% / 45%. Med negativ som svag favorit.
Vi kom fra, at det i spørgetimen blev sat som en præmis, at det var en ubetinget 100% succes (både kort og langt). Men det ved vi jo reelt først senere, og det udslagsgivende bliver hvorvidt opfattelsen af brandet ‘Alex Vanopslagh’ ryger ind i ‘sidste års mode’-problemer, eller om der sker det, som man skal håbe på hos Liberal Alliance.
Try and get great ideas, great ideas that nobody has ever had before will last for years
– Ogilvy
Det var originalt (på den politiske scene), det var god historiefortælling – og det var en masse unge menneskers første møde med politik. Heri ligger argumentet for, at det bør betragtes som et mesterstykke, og dermed forventeligt også en langbane-succes for Vanopslagh.
I marketingland har vi ikke kun den hyppigt citerede David Ogilvy herover, vi har også Jeremy Bullmore, som begge kommer af den marketingskole, der er grundlagt længe før nogen dabbede på TikTok. Faktisk før de der dabbede først blev født.
I Bullmores essay ‘A 20th-Century Lesson for 21st-Century Brands‘ fortæller den nu afdøde reklamemand af 1960’ernes brandingskole om en karrieremand, der køber en Aston Martin, fordi han har set en reklame for den. Dermed bekræftet, at remlaer (selvfølgelig) virker, men det er ikke den interessante del. Karrieremanden køber bil af mærket Aston Martin, fordi han så en reklame for den som 14-årig. Det kunne have været andre luksusbiler, men brand equity opbygget over lang tid blev udslagsgivende.
Spørgsmålet er således, om Alex&Alex-sketches på TikTok er som Aston Martin-reklamer, der planter et livslangt tilhørsforhold, og det er det, jeg har svært ved at sige vi skal se, som noget, der er 100% sikkert.