Content Marketing

Vi kalder det ‘Motoren bag din synlighed i både søgemaskine og på sociale medier’. Men der kan også bringes andre metaforer i spil. For eksempel er det rygraden i virksomhedens kommunikation. Det er fundamentet under den positionering, som virksomheden ønsker at tage.

Hvorfor er content marketing en motor?

For at opnå synlighed på nettet, skal vi bruge noget fremdrift. 

Fremdrift skaber man med en motor. En motor der pumper og dermed skubber fremad. Når man som virksomhed sætter strøm til content marketing som en motor, så er outputtet lige præcis det, som får hjemmesider mod toppen af søgemaskinen, og samtidig det som giver virksomheder muligheden for at bygge følgerskarer på sociale medier.

For 20 år siden var fremdrift ikke nødvendig. Dengang kunne en hjemmeside godt stå stille, og stadig blive fundet i søgemaskiner. Sociale medier bestod stadig mest kun af venlige linkdelinger i fora, og de links havde nogen ofte fundet i en søgemaskine, og ønskede at række til andre brugere. Når en hjemmeside var på nettet, og var blevet indekseret i søgemaskinen – så lå den stabilt og godt, og havde som sådan ikke brug for fremdrift. Men i takt med den stigende konkurrence om opmærksomheden blev dynamikken i nettet langsomt sådan, at hjemmesider “i fremdrift” blev prioriteret over statiske hjemmesider.

Det blev de begge steder. Både i søgemaskinerne, der begyndte at tage højde for om indholdet var publiceret for nyligt eller for længe siden, og i de sociale hjørner af nettet, fordi nyhedsværdi selvsagt blev en årsag til at dele links med hinanden i forskellige debattråde og chatrooms. Fremdrift var i sidste halvdel af 00’erne blevet en nødvendighed, og det er i denne tid, at content marketing for alvor blomstrer som disciplin i marketingland.

Det er i 2010, at sociale medier tager det afgørende evolutionsspring, der tvinger virksomheder til at tænke i produktion af content. Facebook åbner for virksomheder, og tilbyder dem at have en facebookside næsten tilsvarende det, vi kender i dag – og som i sit grundprincip årene efter blev udbredt på både LinkedIn og Instagram. 

“Fint! Tak for at få lov at træde ind på Facebook”, tænkte en masse virksomheder de følgende år, og oprettede facebooksider og company-pages på LinkedIn. Den egentlige succes med det udeblev bare, hvis der ikke var fremdrift. Hvis der ikke blev lagt friskt indhold på medierne. En tavs facebookside var (og er stadig i dag) lige så synlig som ingen facebookside. Det vil sige usynlig.

Da vi i 2013 indspillede en video i Bigum&Co, med det formål at understrege vigtigheden af både tilstedeværelse og content produktion blev det formuleret til:

“Hvis ingen taler om virksomheden eller dens produkter, så findes den ikke.”

Du kan se klippet her:

Der ligger en dobbeltbetydning i sætningen. Navnligt i ordet “findes”. Det kan både betyde ‘at eksistere’ og betyde ‘kan søges frem’. Pointen med de sætninger i manuskriptet på videoen var, at sætte fed streg under, at virksomheder skal have en motor for at opnå synlighed.

Hvis ikke virksomheden producerer content, så kan den ikke søges frem. Den drukner i søgemaskinerne under alle de konkurrenter, der skaber indhold, som bliver belønnet med gode placeringer i toppen af resultatsiden.

Hvis ikke virksomheden producerer content, så eksisterer den ikke på sociale medier. På et rent filosofisk plan altså. Men forestil dig, at en forbruger spørger i en facebookgruppe med beboere på Amager; Hvem kender en god murer på Amager?, og ingen nævner Murerfirmaet Amager ApS. Ja, så kan man filosofisk set sige, at murerfirmaet slet ikke eksisterer (i forbrugernes bevidsthed).

Derfor må vi som virksomheder “sige noget”, og vi må forsøge at få folk til at “tale om os” – og det gør man med produktion af content. Man “siger noget”, når man publicerer en artikel, en video eller en podcast-episode. Når virksomheden så distribuerer indholdet på sociale medier, så “siger virksomheden noget”. Er der følgere, som deler indholdet videre, så er der “nogen der taler om virksomheden”. Hvilket opsummeret sagt, således bliver selve meningen med at skabe indhold. Meningen med at have en motor, der skaber synligheden.

For mere læsning om at sætte gang i produktionen af content, så læs også: Produktion af dit content marketing og Distribution af content marketing

Når content marketing er rygraden

Hvis vi skifter metafor, og anskuer virksomheders tilstedeværelse som en organisme, så bliver produktionen af content til selve rygraden. The backbone, hvorfra alting vokser ud. Det, som både holder sammen på tingene, og som alt det udadgående fører tilbage til.

Vi taler på vores kursus i content marketing om, at virksomheden skal tænke som et medie. Når den (marketingansvarlige) gør det, så etableres der en rygrad i virksomhedens kommunikation. Når produktionen af indhold er påbegyndt, så begynder organismen støt og roligt at tage form med content marketing som rygraden og redaktionsmøderne som katalysator for vækst.

Der behøver ikke gå længe før, det er ret tydeligt, at strategien for sociale medier har sine taktiske anslag i redaktionsmøderne. Det samme gælder SEO-strategien, og tilføj bare intern kommunikation, printmateriale samt produktkataloger. Hertil også PR og pressemeddelelser. Det fører alt sammen tilbage til rygraden.

Således set med kommunikatørbriller frem for marketingbriller igen meget tydeligt, hvor stor en rolle content marketing spiller, når det kommer til en virksomheds synlighed.

Eksempel på strategi

Her i Bigum&Co består rygraden af indhold med branchenyheder. De branchenyheder bliver indspillet på video, og derefter distribueret. Enten i hel udsendelse eller kortere klip og versioneringer.

Manuskriptet til en episode lægges på vores hjemmeside. Et eksempel kan være: Nyt socialt medie værdiansættes til 1 milliard amerikanske dollars – og tre andre SoMe-nyheder. Det giver hjemmesiden friskt indhold, og det kan give nogle indadgående links, hvis vi er dygtige nok til at holde en kvalitet, som andre på nettet har lyst til at linke til. Således er SEO-strategien hæftet på.

En fuld episode lægges på vores facebookside. Her linker opslaget til manuskriptet på hjemmesiden, og incitamentet for at seerne på Facebook skal bevæge sig til hjemmesiden er, at det er her de finder baggrundsmaterialet og kilderne til de nyheder, der bliver talt om i videoen.

Den fulde episode klippes også op i mindre bidder. Klip på under 60 sekunder bliver lagt på Instagram, LinkedIn og Twitter – igen med link tilbage til manuskriptet på hjemmesiden. Det er med denne distribution, at vi giver vores kanaler på sociale medier en tiltrækningskraft. Altså en årsag til at nogen skulle gide at følge Bigum&Co på de sociale medier. Årsag: du kan holde dig brancheopdateret ved at følge os. Det betyder at strategien for sociale medier er hæftet på content-strategien.

Vi har tilføjet podcast som et element. Uden at skulle tilføje synderligt mange ekstra ressourcer, fordi lyden fra nyhedsudsendelsen bliver anvendt som podcast-episoder. Således en (næsten gratis) ekstra kanal i arsenalet. Episoderne distribueres ud af vores profil på Anchor.fm til henholdsvis Google Podcast, Spotify og Apple Podcast, så folk kan snuppe episoderne på den app de selv ønsker at lytte til podcast via.

Indskudt sagt skal nævnes, at produktionen af content brødføder vores e-mailmarketing-strategi. Vi sælger kurser i vores e-mails, men de indeholder også noget indhold som er værd at læse uden nødvendigvis at købe nogle af vores produkter. Her er vores indhold af afgørende betydning for, at det er interessant at modtage, åbne og læse vores udsendelser af det såkaldte KarriereKræs, som lyder;

Hold dig brancheopdateret og modtag i bonus også gode råd fra branchekollegaer gennem interviews – samt en lille oversigt over interessante ledige stillinger. Meld dig til KarriereKræs.

Alt sammen fører tilbage til redaktionsmøderne, som igen fører tilbage til at vi tænker som et medie. Piller du content-produktionen ud af vores markedsføring, så klasker alle vores strategier sammen. Derfor er det metaforisk set rygraden.

Til redaktionsmøderne har du brug for idégenerering. Det kan du læse mere om her i videnscenteret i denne artikel Idégenerering til dit content marketing.

For mere om at tænke som et medie, så læs da Hvad er content marketing?

Content marketing som fundament

Den sidste metafor er fundamentet. Fordi markedsføring også handler om positionering i et marked, og ind på banen løber en snak om branding.

Hvor står virksomheden i forhold til konkurrenterne, og hvilke såkaldte ‘brand pillars’ (brandsøjler) hviler virksomhedens samlede brand på? Med en strategi for content marketing kan man forme, støbe og vedligeholde sine brandsøjler.

Mens den første metafor her i artiklen handlede om fremdrift og i visse henseende om mængde og hastighed – så handler denne metafor mere om tyngde og kvalitet. Om retlinethed fremfor flyvskhed. 

Udkom måske sjældnere, men udkom med høj kvalitet og et uomtvisteligt greb om, hvordan du ønsker virksomheden skal opfattes. Både i branchen, af målgruppen – og for politiske organisationer af de væsentlige interessenter. Lykkes det, så udgør content-produktionen dit fundament, selvsagt kombineret med andre marketing-aktiviteter. Der bør være overensstemmelse mellem reklamekampagner og linjen i content-produktionen. Hvis reklamer på TV signalerer høj faglighed og ekspertise, så bør content-produktionen ikke være letbenet, overfladisk og distribueret på speed flere gange dagligt. Og vice versa er man et brand med fart på, så kan content-produktionen tyndes ned i kvalitet, og sættes op i frekvens med til eksempel flere daglige opslag i light-udgaven.

Det ene udelukker dog ikke det andet. Den flyvske strategi har sin styrke i det indtryk, der efterlades, når målgruppen begynder at få følelsen: “Man ser dem alle steder”, og fra den følelse danner konklusioner “så må de kunne noget” eller “så må de jo være populære blandt nogen, der minder om mig”.

Den retlinede strategi lander tungere, når den lander. Sjældnere, men med et solidt aftryk. De to taktiske elementer udelukker ikke hinanden. Der kan sagtens lægges et flyvsk lag med høj frekvens ovenpå et solidt stempel, der udkommer med lav frekvens. Her starter naturligvis en snak om ressourcer.

Før du kommer til ressourcer, så skal du indefra i virksomheden have de forskellige grundelementer på plads. Det første er en betragtning af de tre metaforer fra artiklen her. Dernæst et sving omkring brandsøjlerne. Du får også brug for at indkredse målgruppen, så du kan finde ud af, hvad dit content skal gøre for at have tiltrækningskraft nok til at nogen gider dele det til andre – og/eller følge på sociale medier for at få det. 

Læs derfor også Content marketing og målgruppe – Skab en persona

Samlet set kan du komme langt med artiklerne nævnt undervejs. Det var:

Føler du behov for at få faciliteret noget fremdrift, så kan vores kursus være det rette valg. Her bliver du guidet, vejledt og sat i øvelse – og kommer hjem fra kurset med grundtegningerne til din strategi.

Læs mere om vores kursus i content marketing

Ring på: +45 71 99 71 71