Bigum&Co / Videnscenter / Digital Markedsføring / Facebook Annoncering / Facebook annoncering – Målsætningerne

Facebook annoncering - Målsætningernes betydning for leveringen af dine kampagner

Når du opretter en kampagne via Facebook annonceadministrator, vil du som det første blive bedt om at tage stilling til, hvad målsætningen med din kampagne er.

Målsætningen er en væsentlig kilde til optimering af din annoncelevering, da den valgte målsætning andet er med til at definere, hvilke brugere der ser dine annoncer. Ønsker du succes med at markedsføre din virksomhed er det derfor fundamentalt at du kender betydningen af de forskellige målsætninger, så du opnår brugbare resultater med din markedsføring.

Formålet med målsætningerne på Facebook

I annonceadministratoren vil det se således ud, når du opretter en ny kampagne på Facebook og bliver bedt om at vælge en målsætning:

De i alt 11 målsætninger, har Facebook fordelt under 3 kategorier:

  • Kendskab
  • Overvejelse
  • Konvertering

Inddelingen af målsætningerne er vejledende, så du som annoncør kan tage stilling til, hvilken del af brugernes kunderejse (eller salgstragt, for et mere “forsimplet” overblik) du ønsker at understøtte med kampagnen.

Det vil sige at des længere mod venstre du bevæger dig i salgstragten, des mere indsnævres målet. Vælger du en af de målsætninger under kategorien kendskab, vil du ofte nå bredere ud med dine annoncer – og den handling du opnår vil samtidig også være mindre konkret.

Des længere du bevæger dig mod venstre, des mere specifikke bliver de mål du ønsker – og des længere de bevæger sig mod den endelige konvertering, des sværere vil typisk også ofte være at opnå dem. Den (ret så væsentlige) pointe vender vi tilbage til lige om lidt.

Målsætningerne hænger desuden sammen således, at resultaterne af den første kampagne, kan bruges til at målrette den næste kampagne, indtil det endelige mål er opnået. Det kan du fordi du i midten af salgstragten indsamler leads, som som forventeligt kan konverteres til konkrete salg eller handlinger.

Det giver annoncører en helt unik mulighed for at understøtte virksomhedens kunderejse(r) på Facebook,

.. og samtidig – eller ved atuddanne brugerne til at forstå behovet for virksomhedens produkt eller ydelser.

… Og netop denne sidste fordel giver anledning til at vende tilbage til pointen om “sværhedsgraden” i de forskellige målsætninger.

Fordi:

Hvorfor ikke bare gå målrettet efter den endelige konvertering, hver gang, hvis Facebook kan optimere leveringen derefter?

… Kunne du måske fristes til at spørge.

Og det er der især 3 væsentlige grunde til:

  1. Brugerne du målretter dig kender ikke nødvendigvis din virksomhed
    .. Det er selvfølgelig en sandhed med modifikationer, for hvis du målretter dig brugere ved brug af en brugerdefineret målgruppe (LINK MANGLER) er der selvfølgelig stor sandsynlighed herfor.
    Men gør du brug af Facebooks segmenterede målgrupper, er der ikke en garanti for at brugerne der ser dine annoncer har hørt om din virksomhed før
  2. Brugerne er ikke på Facebook for at købe
    Når du annoncerer på Facebook er der en stor sandsynlighed for, at de brugere, du målretter dig, end ikke er bevidste om købsbehovet (igen, alt afhængig af hvilke målgrupper du anvender). Du kan i hvert fald være sikker på, at skulle brugerne i din målgruppe alligevel være interesseret i det du tilbyder, så er det i hvert fald ikke årsagen til at de er hoppet ind på platformen
  3. Facebook skal bruge 50 resultater om ugen for optimeret levering
    Den væsentligste årsag til ikke alene at gå efter konverteringer i din målretning er, at Facebook skal bruge data fra dine annoncers performance, for at kunne optimere leveringen af dem.
    Ifølge Facebook selv skal der hele 50 resultater til, af den ønskede optimeringshændelse (målsætningen for kampagnen). Om ugen. Per annoncesæt. Det er med andre ord mængden af data der skal til for at kunne tilbyde de optimale leveringsbetingelser.
    .. Lad mig dog hér skynde mig at understrege at annoncører der opnår færre resultater, end det anbefalede, sagtens kan opnå gode resultater stadig. I sidste ende er de prisen for resultater, der afgør om kampagnerne performer godt, sat op imod den endelige salgspris*.
    I denne artikel kan du læse mere om udregning af afkast (LINK MANGLER)

Som annoncør kan du altså bruge målsætningerne som vejledning til at undersøge, hvordan du på den ene side kan uddanne brugerne i at forstå behovet for produktet og samtidig (på den anden side) sørge for at føre brugerne i retningen mod den endelige konvertering, med mere kvalificeret data.

For at du kan få det fulde udbytte ud af annoncerne og skabe værdi i virksomheden, er det derfor en god idé, at I forinden har taget et kig på kunderejserne og lagt en strategi for, hvordan I forventer at annoncerne bedst kan understøtte dem.

Derefter har du som annoncør lettere ved at træffe beslutningen om, hvilken af målsætningerne der bedst kan anvendes til formålet.

Herunder kan du læse hvad betydningen er af de forskellige målsætninger – og hvornår det kan anbefales at bruge dem, hver især:

Hvad betyder målsætningen Kendskab til brand?

Når du vælger målsætningen Kendskab til brand, vil Facebook vise dine annoncer til de brugere, der kan forventes at stoppe med at scrolle, når de eksponeres for dine annoncer. Resultatet af dine annoncer vurderes derfor ud fra hvor længe brugerne stoppede og hvor stor sandsynligheden er for at brugerne efterfølgende vil kunne genkalde dit brand.

Målsætningen er derfor meget bred og medmindre der eksempelvis indgår en video i din annonce, vil du ikke få nogle konkrete leads, som du kan bruge efterfølgende, i din målretning.

Brug derfor eksempelvis målsætningen, hvis du vil øge kendskabet til din virksomhed, dit brand eller dine produkter – måske fordi dit produkt er nyt på markedet og/eller kræver introduktion overfor en potentiel målgruppe, inden at brugerne kan forventes at tage stilling til om det har behov for det du kan tilbyde.

Hvis du derimod gerne vil markedsføre et produkt, som allerede eksisterer på markedet (også selvom din virksomhed måske er ny), så er det muligvis ikke nødvendigt at opnå kendskab (medmindre det er selve virksomheden du ønsker at introducere). Så er der en sandsynlighed for at virksomheden får mere ud af at skaffe leads, ved brug af en af målsætningerne, der befinder sig under Overvejelse.

.. Flere annoncører misforstår nemlig formålet med målsætningerne, fordi de tænker at virksomhedens markedsføringsstrategi altid bør starte med at opnå kendskab, for at kunne arbejde sig igennem kunderejsen eller salgstragten.

I stedet kan du overveje – som en betingelse for hvor kunderejsen starter – hvor stor sandsynligheden er for at brugerne, du ønsker at nå ud til, enten kender til det budskab eller produkt, du ønsker at markedsføre.

Alternativt kan du bruge målsætningen kendskab som muligheden for at give brugeren en reminder om at du er der – især i de tilfælde hvor man kan forestille sig at de snart kan få brug for dig.

Sammenligningen kunne være et reklameskilt midt på motorvejen, som minder bilisterne om at de om 600 meter kan tage indkørslen til højre, og få lidt at spise. Konteksten hér er væsentlig. Du når bredt ud – men får kun resultater, hvis bilisterne i forvejen er sultne.

Hvad betyder målsætningen Rækkevidde?

Når du vælger Rækkevidde som målsætning, vil Facebook vise dine annoncer til så mange brugere som muligt, indenfor din valgte målgruppe.

Det er dog ikke forventningen at målsætningen skal føre til konkrete resultater, end ikke at brugerne stopper og kigger på annoncen.

Rækkevidde er derfor nok den bredeste af alle tilgængelige målsætninger, fordi du hverken kan forvente at du får nogle leads, som du kan bruge i din videre strategi (medmindre der i annoncen indgår en video, som brugerne faktisk ser) – og du kan heller ikke forvente at brugerne overhovedet er bevidste om at de er blevet eksponeret for annoncen.

Du kan eksempelvis vælge at bruge målsætningen, hvis du gerne vil nå ud til så mange brugere som muligt, inden for en kort periode.
Især hvis du oveni ikke har mulighed for at spore resultaterne af annoncerne.

Et eksempel kunne være en fysisk butik, som afholder et tidsbegrænset tilbud og gerne vil nå ud til så mange brugere som muligt, som befinder sig i lokalområdet.

Alternativt kan du bruge målsætningen hvis du afholder et tidsbegrænset tilbud i en webshop – og især hvis du målretter dig tidligere kunder, eller brugere, der kender webshoppen i forvejen, eksempelvis for at understøtte en kampagne, der samtidig også markedsføres via nyhedsbrevet.

.. Som eksempelvis er tilfældet for denne kampagne for MamaMilla.dk:

Hvad betyder målsætningen Trafik?

Når du vælger Trafik som målsætning, vil Facebook vise dine annoncer til de brugere i din målgruppe, der kan forventes at ville klikke på annoncen, for at komme over på den side, som annoncen linker til.

Trafik er nok en af de målsætninger, som er mest populær for annoncører at anvende, fordi den giver dig mulighed for at indsamle data via dit website, fra de brugere der klikker sig derover.

Det giver med andre ord mulighed for at få brugerne til at besøge den af dine platforme, der typisk er central for din forretning.

Rigtig mange virksomheder bruger målsætningen Trafik til at føre brugerne over på sider, hvorfra virksomheden kan demonstrere hvad de kan tilbyde – såsom produkt- eller kampagnesider, blogindlæg, guides, artikler med mere.

Det er vigtigt at understrege, at du med målsætningen ikke målretter dig de brugere, der med størst sandsynlighed rent faktisk køber et bestemt produkt, eller i det hele taget udfører nogle handlinger på den side de lander på.

Det er der en anden målsætning der søger at opnå for dig, nemlig konverteringer.

Det kan dog give rigtig god mening at bruge målsætningen trafik, hvor målet på sigt er at sælge, men hvor du i første omgang ønsker at samle nok data (og købsbehov) til at understøtte den endelige  konvertering). Som i denne kampagne fra MamaMilla.dk:

I det tilfælde kan du som annoncør bruge målsætningen trafik som første trin i en retargeting-kampagne (LINK MANGLER)

Hvad betyder målsætingen interaktion?

Målsætningen interaktion er brugbar, hvis du gerne vil have brugerne til at interagere med dit opslag. Facebook vil vise dine annoncer til brugere, der kan forventes enten at ville interagere med opslaget, tilmelde sig en Facebookbegivenhed eller synes godt om virksomhedens Facebook-side – alt efter hvilken specifik interaktion du vælger:

Opslagsinteraktioner (likes, delinger og kommentarer) leder hurtigt tankerne over på de mange konkurrencer på Facebook, hvor brugere opfordres (enden direkte eller indirekte) til at tagge deres venner eller kommentere for at deltage.

… og ja, konkurrencer virker!

Annoncer er en god metode til at aktivere behovet hos din målgruppe – eksempelvis hvis du sætter et af virksomhedens egne produkter på højkant. Samtidig er det ofte en effektiv måde at nå ud til nye potentielle kunder, hvis du eksempelvis opfordrer brugerne til at tagge deres venner, når de deltager.

Synes godt om for side er en målsætning du kan anvende, hvis du ønsker at øge antallet af sidefølgere. I mine øjne er målsætningen væsentlig over for brugere, der allerede har købt et produkt hos dig, især hvis du gerne vil sikre dig at dem der følger din side har en reel interesse i din virksomhed.

Brugere der har købt én gang og efterfølgende følger din side, kan med stor sandsynlighed forventes at ville købe hos dig igen 😊

Til gengæld kan målsætningen isoleret set godt blive lidt spild af annoncekroner – i hvert fald, hvis der ikke samtidig forelægger en konkret social mediestrategi, der er med til at sikre engagement og fastholdelse af følgerne på siden.

Begivenhedssvar er oplagt at bruge, hvis du på Facebook har oprettet en begivenhed og gerne vil nå ud til brugere, der vil tilkendegive en interesse for begivenheden og dermed følge aktiviteten på din begivenhedsside.

Fot at kunne benytte målsætningen, skal du forinden have oprettet en begivenhed via virksomhedssidens værktøjer til offentliggørelse.

Hvad betyder målsætningen Installation af app?

Hvis virksomheden har udviklet en app og gerne vil opfordre brugerne til at downloade den, så er målsætningen hér yderst relevant. Med brug af målsætningen når du ud til brugere, der med størst sandsynlighed vil klikke på annoncen og downloade din app.

For at kunne bruge den målsætning skal du altså for det første have en app og have integreret den med Facebook. Når det er gjort vil brugerne, når de klikker på din annonce, blive ført direkte over i til App Store, Google Play Butik eller en af de app stores, hvor din app kan downloades.

Når brugerne har downloadet og bruger din app, kan de ofte enten købe dine produkter direkte derfra (som eksempelvis Zalando og Zara) og du kan som annoncør også oprette en målgruppe baseret på brugere, der har benyttet din app.

Hvad betyder målsætningen videovisninger?

Med videovisninger som målsætning når du ud til brugere, der med størst sandsynlighed vil se enten 10 sekunder i alt, eller 2 kontinuerlige sekunder af din videoannonce.

Når du bruger video-indhold på Facebook, betyder det ikke at du nødvendigvis skal bruge videovisninger som målsætning – video i sig selv er et format der kan bruges under øvrige målsætninger, ligesom billeder kan.

Så hvis du med videoen gerne vil opfordre brugerne til at klikke sig over på dit website eksempelvis, så skal du i stedet vælge målsætningen trafik.

Men hvis du gerne vil bruge din video til at engagere brugerne i at se hvad du kan tilbyde, eller hvis du har et vigtigt budskab du gerne vil have brugerne til at høre – så er videovisninger målsætningen du bør vælge.

Når du benytter videoindhold i dine opslag, kan du efterfølgende målrette dig de brugere, der har set din video. Video er et oplagt format til storytelling, eller til at demonstrere hvad virksomheden kan tilbyde gennem tutorialt, testimonials, DIY med mere – og er derfor også en god metode til at vække et købsbehov hos brugerne, men uden at de behøver forlade Facebook, for at se det.

Målsætningen hér sikrer dig derfor at du opnår så mange videovisninger som muligt, hvilket gør målsætningen oplagt til opbygning af en retargeting-kampagne.

Hvad betyder målsætningen Leadgenerering?

Hvis du gerne vil have brugere til at udfylde en formular, eksempelvis for at tilmelde sig dit nyhedsbrev, men uden at de behøver gøre det via dit website, så kan du gøre det ved brug af målsætningen hér.

Når du benytter dig af målsætningen, når du nemlig ud til brugerne indenfor din målgruppe, der med største sandsynlighed vil udfylde en formular, på Facebook.

Når brugerne klikker på din annonce, vil en formular dukke op i et nyt vindue, men uden at brugerne forlader Facebook. Derudover er formularen auto-udfyldt med de af oplysningerne, som Facebook på forhånd kender (typisk navn, e-mail og telefonnummer).

Det gør udfyldelses-processen meget nemt for brugerne, og du kan som annoncør derfor sagtens forvente at få flere og billigere leads, end hvis brugerne eksempelvis skal udfylde en formular via dit website.

(Hvorfor du i nogle tilfælde alligevel bør overveje at vælge konverteringer for udfyldelse af formularer, vender jeg tilbage til under beskrivelsen af netop den målsætning).

Når du skal indsamle dine leads, eksempelvis til dit e-mail program kan du gøre det manuelt via din side, hvor du:

1 Går til Værktøjer til offentliggørelse

2 Vælger Formularbibliotek

3 Klikker på Download

Alternativt kan du bruge et 3. parts integrationsprogram, som synkroniserer dine e-mails, så de automatisk overføres til dit e-mailprogram.

Hvad betyder målsætningen Beskeder?

Hvis du gerne vil nå ud til brugere, der har en tendens til at ville tage kontakt til virksomheder via Messenger, kan du gøre det ved brug af denne målsætning. For at du kan bruge målsætningen skal du forinden have slået beskedfunktionen til for din side. Det gør du under indstillinger:

Det er ikke så ofte jeg ser at brugere er motiverede til at chatte med en virksomhed inden en eventuel konvertering, men i nogle tilfælde kan det være interessant at chatte med brugere efter endt konvertering. Generelt ser jeg virksomheder bruger messenger på linje med nyhedsbreve, da du kan bruge platformen til at stille direkte spørgsmål, markedsføre dine produkter og måske underholde brugerne med en lille quiz, da interaktionsmulighederne hér er mere direkte.

Som virksomhed må du ikke skrive til brugere på Messenger, som ikke først har givet dig tilladelse til det. Med et godt argument om, hvorfor brugerne burde tage kontakt til dig, kan du få dem til at give dig den tilladelse. Når brugerne klikker på Send besked i annoncen, åbner chatvinduet op med det samme og det får mulighed for at skrive direkte til din virksomhed. Det kan være at du vil bruge denne funktion til at overtage hele eller dele af dine øvrige service-kanaler, eller du kan bruge målsætningen hvis du gerne vil følge op på din kundes oplevelse af produktet efter endt køb.

Det kan i øvrigt være en god idé at du selv som virksomhed sætter samtalen i gang, eventuelt med en automatisk hilsen. Det kan du gøre under din virksomhedssides Indstillinger under Beskeder. Øvrige autosvar kan også opsættes herigennem.

Via Messenger-platform under Indstillinger, kan du koble eventuelle 3. parts chatbots værktøjer til Messenger hvis du gerne, helt eller delvist, vil automatisere chatfunktionen.

Hvad betyder målsætningen konverteringer?

Hvis du gerne vil målrette dig brugere, der med størst sandsynlighed vil udføre bestemte handlinger på dit website, skal du vælge målsætningen konverteringer. Handlingerne kan blandt andet indebære udfyldelse af en formular, føjet til indkøbskurven eller gennemført salg.

For at kunne oprette en kampagne med målsætningen konverteringer, skal du have opsat pixelsporing, så du kan spore adfærden på dit website.

Du skal desuden have minimum 50 af de resultater du målretter dig imod om ugen, for at Facebook kan give dig de bedste resultater.

Konverteringer giver mulighed for valg af optimeringshændelse

En endelig konvertering er typisk forbundet med et salg. Når du opretter en kampagne med målsætningen konverteringer, kan du derfor fortælle Facebook at du gerne vil vise din annonce til de brugere i din målgruppe, der med størst sandsynlighed vil købe det produkt der fremgår af din annonce.

Du kan dog også optimere leveringen ud fra andre hændelser på dit website og på den måde opbygge et retargeting-flow (LINK MANGLER) (eksempelvis hvis du ikke har nok ugentlige konverteringer til at opnå direkte salg).

Eksempelvis kan du begynde med at målrette dig efter brugere, er kan forventes at lægge produkter i indkøbskurven, ved at benytte optimeringshændelsen Add to Cart. Dernæst kan du oprette endnu en kampagne, hvor du målretter dig de samme brugere igen, som har forladt indkøbskurven og nu optimerer leveringen ud fra hændelsen Purchase.

Du har med stor sandsynlighed oplevet noget lignende selv, hvor du besøgte en hjemmeside og kiggede på et par produkter, for efterfølgende at se en annonce på Facebook med de tilsvarende produkter igen.

Hvorfor vælge konverteringer for udfyldelse af formularer på websitet?

Tidligere har jeg beskrevet at leadgenerering er en effektiv metode til at indsamle leads, eksempelvis til et nyhedsbrev. Hvorfor skulle man så vælge målsætningen konverteringer til at opnå samme resultater?

I nogle tilfælde vil du som virksomhed gerne have brugerne over på dit website og på en landingpage, hvor du kan beskrive lidt mere om det tilbud man tilmelder sig. Det kan være en fordel hvis beslutningsgrundlaget er lidt større. I andre tilfælde vil du gerne kunne administrere dine leads, eksempelvis hvis du booker en tid, hvor der er begrænsede antal pladser, som i eksemplet hér fra Bokseinstituttet:

Hvad betyder målsætningen Salg fra produktkatalog?

Har du en webshop kan der være mange fordele med at integrere dit produktkatalog med din virksomhedskonto på Facebook. Det giver adgang til at lave retargeting og krydssalg baseret på brugernes købsadfærd og desuden vil Facebook tilpasse hver en annonce, så brugerne i din målgruppe ser de af dine produkter, som de kan forventes at have størst interesse i at købe.

Hvad betyder målsætningen Forretningsbesøg?

Hvis din virksomhed består af en forretningskæde med flere fysiske butikker, vil du typisk også have oprettet flere lokationssider på Facebook. Har du det, kan du målrette dig de brugere der befinder sig i nærheden af den enkelte lokation og opfordre dem til at besøge dig.

Målsætningen kan især være god, hvis du har et tilbud som kræver at man som kunde besøger din forretning.   

Når brugerne klikker på din annonce med denne målsætning, vil de kunne få rutevejledning der viser nøjagtigt hvordan de finder frem til dig.

Ring på: +45 71 99 71 71