Bigum&Co / Videnscenter / Digital Markedsføring / Facebook Annoncering / Annoncering på Facebook: Auktionen

Annoncering på Facebook: Auktionen

Leveringen af dine annoncer på Facebook og Instagram er baseret på en auktion, hvor Facebook vurderer, hvilken annonce der skaber mest værdi for brugeren, der ser den – og deraf forventeligt også for virksomheden, som afsender. Når Facebook leverer annoncerne, forsøger de altså at matche den rette annonce med den rette bruger, på det rigtige tidspunkt. Alt dette sker på baggrund af en vurdering af brugernes unikke adfærd og annoncens kvalitet.

Hvorfor er Facebooks annoncelevering baseret på en auktion?

Selvom det ikke er 100% til at vide, hvordan auktionen på Facebook udregner resultatet af auktionen, så kan du som annoncør med sikkerhed vide, at en nøje udregning finder sted.

Modsat den mere gængse betydning af auktioner, så er det på Facebook langt fra blot den annoncør, som er villig til at betale mest, der vinder auktionen og derved får flest chancer for at vise sine annoncer til de brugere, de ønsker at nå ud til.

.. og hvordan kan man som annoncør med sikkerhed vide det? – og ikke blot have lyst til at smide håndklædet i ringen, overbevist om at en mastodont som Facebook med lethed hiver store bundter penge ind fra annoncører, som desperat forsøger at nå ud til de brugere, der hver dag stjæler flere øjeblikke på platformen?

Jo, fordi på Facebook er det væsentligt, at også annoncerne er relevante, for de brugere, der eksponeres for dem.

Det giver egentlig rigtig god mening.

Hvis Facebooks auktion alene havde øje for den økonomiske investering, så ville der for det første kun være plads til virksomhederne med de dybeste lommer. Det i sig selv skaber forventeligt en meget lille variation, som med ret lille sandsynlighed kan være en fordel for annoncørerne.

Men der er en anden og væsentligere årsag.

Der vil være en meget lille garanti for at det skaber værdi for virksomheden, der investerer i annoncerne..

Hvis det er et succeskriterie i sig selv at betale den højeste pris, så efterlader det en meget lille chance for at virksomheden får et reelt afkast ud af investeringen. Og så går selve meningen med at annoncere ligesom lidt af fløjten.

Jeg kan nævne flere grunde til at den mere gængse auktion på mange måder ville være en utrolig dårlig forretning, men det giver mere mening at fokusere på fordelene ved Facebooks måde at tænke auktionen på.

Ved at fokusere på at vise de annoncer, der skaber værdi til platformen, kan Facebook holde annoncepriserne nede og samtidig øge garantien for, at annoncen skaber reelle resultater for virksomhederne.

På den måde bider slangen sig selv i halen, i og med at Facebook lever af at skabe værdi for brugerne – fordi resultatet af den værdi, er brugernes tidsforbrug og engagement; hvilket jo reelt er det annoncørerne lukrerer på.

Hvilke 3 faktorer kigger Facebook på i auktionen?

Tre faktorer er i spil, når Facebook skal vurdere, hvilke annoncer der skal vises (flest gange) overfor brugerne på platformen:

Facebook annonceauktion. De tre afgørende faktorer bud (konkurrence), forventet resultater og brugerværdi.

1. Bud (konkurrence)

Det kan virke ret selvmodsigende med et langt afsnit om, at Facebook ikke lader pris være centrum for auktion, for nu at smide ‘bud’ ind som den første af auktionens 3 faktorer.

Men når det alligevel er væsentlig for Facebook at vide, hvor meget en annoncør er villig til at betale for at få vist sine annoncer, så er det særligt at to årsager:

  1. Når annoncørerne opfylder de øvrige krav ligeligt. Der vil være mange tilfælde, hvor to annoncører forsøger at nå ud til den samme målgruppe – og begge annoncer kan forventes at bringe nøjagtigt lige meget værdi til brugerne, hvis brugerne eksponeres for deres annoncer. Så hvis to annoncører opfylder de øvrige parametre i auktionen lige godt, spiller budstrukturen ind.
  2. Udsving i konkurrencen – eller særligt når der er pres på, fra annoncørerne. Der er særligt ét tidspunk på året, hvor konkurrencen er ekstra tilspidset: Op til og under Black Friday – og i hele perioden op til jul – er der et hav af annoncører, der ønsker at vise deres gode tilbud og købsfordele (unik gaveindpakning etc.). Alle annoncører gør sig desuden ekstra umage, for at få fat i netop deres potentielle kunder, for at virksomheden kan nå den forventede omsætning, inden året er omme. Med det resultat at alle annoncerne kan forventes at være yderst relevante for brugerne. Derfor er Facebook nødt til at skrue priserne i vejret, i hele denne periode, simpelthen or at undgå situationer som denne:
Folk masser sig ind i et tog

Derfor: Hvis du som annoncør gerne vil annoncere under Black Friday og op til jul, så bør du som minimum sætte et budget der er omtrent 5 X højere, end resten af året. Gør du ikke det, vil konsekvensen med stor sandsynlighed være, at dine annoncer ikke bliver vist.

.. Men i så fald betaler du dog heller ikke for at annoncere.

2. Forventede resultater

Når du opretter en kampagne på Facebook, får du et estimat over, hvor mange resultater du kan forvente at få, baseret på din målsætning, dit bud og den målgruppe du ønsker at nå ud til. Det kan eksempelvis se ud som hér:

Estimerede daglige resultater baseret på målsætning.

Samme estimater bruger Facebook til at vurdere sandsynligheden for at en bruger kan forvente at reagere på én type målsætning og ikke en anden. Flere variable spiller i øvrigt ind hér, for nogle målsætninger er ofte mere populære for annoncører at, vælge frem for andre. Det gælder blandt andet trafik og leadgenerering, hvor virksomhederne hurtigt kan få nogle relevante leads at arbejde videre med. Samtidig vil Facebook helst undgå at en bruger skal eksponeres for den samme type annoncer alene. Derudover er der nogle målsætninger, som simpelthen er sværere at opnå, typisk fordi de kræver mere af målgruppen, end andre. Det gælder eksempelvis målsætingen konverteringer.

3. Brugerværdi

Kvaliteten af din annonce vurderes ud fra dens evne til at give brugeren en god oplevelse. Facebook har udviklet en relevansdiagnostik, hvor annoncerne vurderes ud fra, om de opfylder kravene indenfor 3 overordnede parametre

  • Kvaliteten af selve annoncen
  • Interaktionsraten
  • Konverteringsraten

Når dine annoncer kører, vil du som annoncør kunne se rangeringen af din annonces kvalitet, via Facebooks annonceadministrator. Du kan læse mere om, hvordan Facebook vurderer relevansen af annoncerne her

Hvem vinder i auktionen?

Grundet faktorerne i auktionen, er det altså ikke nødvendigvis den annonce, der er villig til at betale det højeste bud, der vinder – men i stedet er det den annonce, der samlet set har den højeste værdi.

Som annoncør betaler du den automatisk den minimale pris, der skal til for at vinde auktionen, indenfor din valgte budstrategi – også selvom der er andre annoncører, der har valgt at byde en højere pris end dig.
Det vil altså kunne være tilfældet, at din annonce vinder over 2 andre annoncer, hvor buddet er henholdsvis højere og lavere end dit, hvis din annonce er vurderet til at performe bedre, ud fra de øvrige 2 faktorer i auktionen. Samtidig vil du kun skulle betale lidt over, hvad buddet var, for annoncen med det lavere bud.

Graf over vindende og ikke-vindende annoncebud i facebook auktion

Hvor ofte foregår auktionerne?

Hver eneste gang en bruger bliver eksponeret for en annonce, har en auktion fundet sted.

Facebook tillader kun at brugerne eksponeres for et begrænset antal annoncer om dagen – og ønsker helst at det er de annoncer, der bidrager mest til at fastholde og engagere brugerne, der bliver vises.

Auktionerne foregår derfor hele tiden, fordi der hele tiden er aktive brugere på platformen – og Facebook tilgodeser dem alle for deres unikke interesser og adfærd.

… Og hver eneste gang en bruger hopper på Facebook, står flere annoncører i kø for at vise deres annoncer til vedkommende. Alle brugere bruger indgår derfor – forventeligt – i flere målgrupper på tværs af annoncekonti (måske uden at vide det), fordi brugeren opfylder forskellige målretningskrav, baseret på dennes adfærd og interesser:

  1. En annoncør vil gerne nå ud til alle kvinder i alderen 20-40, der bor i København
  2. En anden annoncør vil gerne nå ud til alle kvinder med interesse for boligindretning
  3. En tredje annoncør vil gerne nå ud til alle kvinder med børn

.. og hvis én bruger opfylder alle de ovenstående krav, så kan hun potentielt få vist annoncer fra de tre forskellige annoncører.

Det sker dog ikke, nødvendigvis. I hvert fald ikke på samme tid, fordi Facebook altså gerne vil begrænse antallet af annoncer.

Derfor, når Lone (lad os for nemheds skyld nu tildele den fiktive bruger et navn) logger på, begynder auktionerne for de annoncer, der potentielt kan lande i Lones feed.

Eks. på hvordan annoncer konkurrerer om plads i newsfeedet.

Resultatet af auktionen viser sig altså ved, at én af de ovenstående annoncer rent faktisk lander i Lones feed:

Facebook annonceauktion. Annonce vinder pladsen i newsfeedet

.. Men auktionen slutter ikke helt dér der:

Når Lone nu bliver eksponeret for annoncen, vurderes annoncen nu også ud fra dens brugerværdi. Det kan nemlig være at Lone slet ikke reagerer på annoncen, men scroller videre.

Ringe brugerværdi fører til at opslaget bliver scrollet forbi.

Det giver Facebook en indikation af, at annoncens kvalitet ikke er helt i top, og særligt annoncens interaktionsrate og konverteringsrate tager nu et trin ned ad rangstien.

.. Derfor står den samme annonce nu måske en smule dårlige i den næste auktion, når Bente bagefter også logger på. For Bente også indgår i målgruppen “kvinder med interesse for boligindretning” og kan derfor potentielt også blive eksponeret for den samme annonce som Lone.

Kan brugerne bestemme, hvilke annoncer de ser?

Ja det kan de faktisk, meget langt hen ad vejen.

Som bruger kan du ikke ændre på antallet annoncer du eksponeres for, men alle private brugere har mulighed for at ændre sine privatindstillinger, og redigere i de oplysninger, som har indflydelse på, hvilke annoncer de ser.

Det gælder blandt andet:

  • Hvilke virksomheder, der har direkte adgang til at bruge data om dig til måltretning
  • Hvorvidt Facebook og Instagram må, eller ikke må, bruge data fra 2. part (eksempelvis når du besøger et website)
  • Hvilke interessekategorier Facebook ar registreret om dig, som må bruges til målretning
Display af brugerens annoncepræferencer

Når brugere bliver mødt med annoncer, kan de desuden få adgang til informationer om, hvilke målretningsoplysninger den pågældende annoncør har valgt.

Det kan give brugerne mere vished om, hvilke data om deres adfærd og interesser, som bruges til målretning på Facebook:

Display af målretningsoplysninger annoncøren har valgt

Hvor ser annoncører resultaterne af auktionen?

Når du som annoncør er inde i Facebooks Annonceadministrator, kan du se, en oversigt over en masse forskellige resultater. Heriblandt, hvor mange eksponeringer dine annoncer har fået:

I annonceadministrator ses rækkevidde, eksponeringer og CPM for annoncer.
  • Eksponeringerne fortæller, hvor mange gange din annonce i alt er landet i brugernes newsfeed og er altså et resultat af, hvor mange auktioner din annonce har vundet.
  • Rækkevidden i visningen, fortæller dig, hvor mange unikke brugere du er nået ud til. Forholdet mellem eksponeringer og rækkevidde er, at Facebook ofte viser den samme annonce flere gange til en bruger, hvis de vurderer at det føre til det ønskede resultat.
    Så når antallet af eksponeringer eksempelvis viser 490 og rækkevidden viser 141 (som i eksemplet ovenfor), så betyder det at brugerne i gennemsnit har set annoncen 3,5 gange (490 divideret med 141).
  • CPM er det samlede beløb, der er brugt på at vise annoncen til 1000 brugere og beløbet siger derfor noget om effektiviteten af annoncen, baseret på de forskellige faktorer i auktionen.

Facebooks læringsfase – Hvornår kan du se resultaterne i annonceadministratoren?

De første resultater vil allerede vise sig et par timer efter at din annonce begynder at levere. Der vil du nemlig begynde at kunne se at antallet af eksponeringer stiger, efterhånden som Facebook viser dine annoncer til brugerne i din målgruppe – og hvor hurtigt dét går afhænger selvfølgelig af, hvornår de hver især er aktive.

.. Og derudover afhænger det også af, hvor mange af dine ønskede resultater du så rent faktisk opnår, når brugerne nu eksponeres for din annonce.

Inden for den første uge efter at kampagnen er aktiveret, kan du forvente at din kampagne befinder sig i en læringsfase. I læringsfasen forsøger Facebooks leveringssystem at identificere de optimale leveringsbetingelser for dine annoncer, baseret på hvordan brugerne hver især responderer på dem. I selve læringsfasen kan du derfor ikke regne med at resultaterne af dine kampagner endnu er stabile, fordi Facebook endnu tester forskellige leveringsomstændigheder af.

I annonceadministratoren kan du se at din kampagne befinder sig i læringsfasen, når der står læring, ud for kampagnen, under kolonnen Levering:

I annonceadministrator ses det om din kampagne er i læringsfase.

For at dine annoncer kan komme ud af læringsfasen og levere stabilt, skal Facebook indhente nok data om dine annoncers performance, til at kunne stabilisere leveringen af dem, ud fra de bedste betingelser.

Læringsfasen slutter, når et annoncesæt har modtaget 50 hændelser af den valgte målsætning. Når det sker har Facebook nemlig typisk hentet nok data til at kunne levere dine annoncer optimalt.

Der er dog betingelser, som gør, at Facebook ikke kan indhente nok data til at kunne levere dine annoncer optimalt. I de tilfælde hvor det sker, vil der står Learning Limited ud for dit annoncesæt (se eksemplet ovenfor).

De faktorer kan være:

  • At der ikke kommer nok resultater.
    For at Facebook kan indhente nok data, skal der optimalt set indhentes 50 resultater om ugen, af den ønskede hændelse, per annoncesæt – altså baseret på den valgte målsætning for din kampagne.
    Løsningen kan derfor være at du skifter til den målsætning, der ligger et trin før den aktuelle, når du kigger på din kunderejse. Det kan eksempelvis være at du vælger trafik i stedet for konverteringer, eller (for webshops) at du vælger optimeringshændelsen Add to Cart i stedet for Purchase.
  • At dit bud er for lavt.
    Hvis dit budget er lavere end hvad andre annoncører er villig til at betale, er der en risiko for at dine annoncer ikke indgår i nok auktioner til at Facebook kan teste leveringen af dem.
    Løsningen kan derfor være at hæve dit bud, hvis du er villig til at betale mere per resultat, end du aktuelt gør.
  • At din målgruppe er for lille.
    Målgruppens størrelse kan betragtes som en bestemt datamængde. Des mindre målgruppen er, des flere muligheder har Facebook for at identificere brugere i målgruppen, der kan forventes at udføre den ønskede handling.
    Løsningen kan være at teste en større målgrupper – hvis du bruger gemte målgrupper, kan du løsne lidt i reglerne for målgruppen, så den bliver bredere. Bruger du brugerdefinerede målgrupper, kan du øge din datamængde, ved eksempelvis at nå ud til brugere, der har besøgt din hjemmeside indenfor de seneste 90 dage i stedet for 30.
    Det bedste du nok kan gøre er at samle flere målgrupper i ét annoncesæt. Har du oprettet en kampagnestruktur med flere annoncesæt, selvom målgrupperne i hvert annoncesæt ser den samme annonce, så giver det i virkeligheden bedst mening at samle målgrupperne, så der er mere sammenhæng (og samling) i datamængden.

Undgå at lave for mange ændringer i din kampagne

Mange annoncører går løbende ind og ændrer i opsætningen af kampagnen, mens den leverer. Det kan være at de har opdaget en stavefejl i annoncen. At de er kommet på en idé til at ændre lidt i målgruppen, fordi de ikke synes at resultaterne tikker ind hurtigt nok.

Det er sjældent en god idé.

Hver gang du laver store ændringer i din kampagne, laver du nemlig i realiteten en ny kampagne – eller i hvert fald nye betingelser for den. Det kan have konsekvenser for leveringen af den, fordi det kan medføre at din kampagne igen ryger tilbage til læringsfasen. Det vil altså sige at Facebook starter forfra med at teste leveringen af din annonce, frem for at levere den stabilt, ud fra de optimale betingelser der er identificeret for den.

Følgende ændringer kan medføre at din kampagne igen kommer ind i læringsfasen

  • Hvis du hæver eller sænker dit budget med mere end 10%
  • Hvis du laver ændringer i annoncen
  • Hvis du ændrer i placeringerne for kampagnen
  • Hvis du ændrer målsætningen for kampagnen
  • Hvis du ændrer i en af målgrupperne for kampagnen
  • Hvis du pauser din kampagne i over 7 dage

Hvis det er nødvendigt at ændre i kampagnen, når først den er aktiveret, kan det derfor være en god idé i stedet at samle en liste over ændringer, man gerne vil lave og så udføre ændringerne på én gang, frem for løbende.

Ring på: +45 71 99 71 71