Bigum&Co / Videnscenter / Digital Markedsføring / Facebook Annoncering / Guide til Facebook annoncering

Guide til Facebook Annoncering

I guiden hér får du indføring i, hvordan du markedsfører dig på Facebook, så du sikrer dig det maksimale udbytte af dine annoncer. Mulighederne i arbejdet med Facebook-annoncering er mange – og de udvikles i skrivende stund. Det giver os annoncører utrolig mange fordele i forhold til at nå vores kernemålgruppe med vores budskaber og i forhold til at nå de mål, vi sætter os.

Samtidig bliver brugerne på Facebook mere og mere bevidste om, hvilke ’spilleregler’ vi annoncører spiller efter – og de bliver tilsvarende sværere at engagere. Derfor er det utvivlsomt en fordel med en grundig indføring i strategien samt teknikkerne bag dine annoncer.

Det får du hér.

Du kan enten vælge at følge guiden, trin for trin, eller vælge det emne i oversigten ovenfor, som du gerne vil dykke ned i.

Inden du annoncerer: Få administrator-adgang til virksomhedssiden

For at kunne oprette annoncer på Facebook, skal du have adgang til en virksomhedsside.

Hvis du gerne vil markedsføre  din egen virksomhed, skal du selv oprette Facebook-siden  og alternativt kan du blive tildelt adgang til en eksisterende virksomhedsside, hvis du enten skal stå for hele – eller dele af – virksomhedens markedsføring på Facebook.

For at oprette en virksomhedsside på Facebook, skal du gå til siden https://www.facebook.com/pages/create og indtaste sidenavn og oplysninger om virksomheden. 

Facebook annoncering guide. Oprettelse af en virksomhedsside.

Hvis du i stedet skal have adgang til en virksomhedsside, skal du have en administrator af siden til at invitere dig via virksomhedssidens sideroller.

Når du har adgang til siden, kan du nu begynde at poste opslag organisk – og du kan begynde at oprette annoncer på vegne af siden, enten ved at booste virksomhedens opslag, eller ved at benytte dig af Facebooks Annonceadministrator.

Boost-knappen: Første skridt til annoncering på Facebook

Er du administrator for en Facebookside, vil du med stor sandsynlighed allerede være bekendt med muligheden for at booste.

Når du poster organiske opslag på din Facebook-side, vil Facebook nemlig automatisk tilføre en Boost-knap under opslagene, som kun administratorer af siden kan se (og altså ikke de brugere, der er opslagene).

Facebook annoncering guide. Sådan finder du Boost knappen.

Foruden at påføre boost-knappen under opslagene, vil Facebook med stor sandsynlighed sende notifikationer til alle administratorer af virksomhedens Facebook-side, med beskeden om at ‘du kan nå ud til flere ved at booste’ et bestemt opslag.

.. og det har Facebook jo uden tvivl ret, fordi et sponsoreret opslag (/en annonce) giver annoncøren mulighed for at nå ud til brugere, som ikke i forvejen følger virksomhedens side. 

Skal, skal ikke booste?

Hvis det er første gang du prøver kræfter med en Facebookannonce, kan det sagtens anbefales, at du begynder med at bruge boost-funktionen.

Annoncemodulet, ved brug af boost-funktionen, er nemlig langt mere simpelt end det du finder via Facebooks Annonceadministrator. Derfor er det, for mange annoncører, også den nemmeste måde at komme i gang med øget synlighed på.

En del annoncører bruger i øvrigt boost-knappen i kombination med annonceadministratoren, blandt andet fordi boost-funktionen giver mulighed for hurtigere og lettere at sponsorere et opslag, efter at det er blevet postet organisk på virksomheds-siden.

Det skal bemærkes at du også kan benytte eksisterende opslag via annonceadministratoren (mere om det længere nede)
… men er du på farten, og vil du gerne effektivt kunne smide sponsorering bag et opslag, kan boost-knappen være din løsning lige ved hånden, fordi funktionen kan bruges fra din mobiltelefon.

Boost det, der virker godt i forvejen

Boost-funktionen kan sommetider misforstås som muligheden for at hælde lidt benzin på motoren, hvis den er ved at løbe tør.

.. Forstået på den måde, at hvis et organisk opslag ikke performer helt som forventet, så kan lidt sponsorering være med til at sætte lidt vind i sejlene, så det igen får chancen for at opnå flere interaktioner og større spredning.

Det svarer dog snarere til at hælde benzin på en dieselbil og bliver derfor ofte spild af gode annoncekroner.

Ligesom dieselbilen, der mangler den smørende effekt fra dieselolien for at køre, mangler opslag der underperformer interaktioner, likes og delinger, for at rulle.

Sagt på en anden måde:

  • Du bør ikke sponsorere opslag, som dine sidefølgere scroller forbi uden så meget som at at løfte en tommel. Chancen for at ikke-følgere tager bedre imod det er forsvindende lille.
  • Du bør uden tvivl booste opslag, som dine sidefølgere tager godt imod, fordi der nu er større sandsynlighed for at opslaget også kan skabe værdi for brugere, der (endnu) ikke følger siden

På den måde kan du passende se dine organiske annoncer lidt som ‘testkaniner’ og lade de organiske resultater være et pejlemærke i forhold til, hvilke af dine opslag, det giver mening at booste.

Derfor:
Boost (kun) de opslag, der klarer sig godt på virksomhedens Facebookside.

Start med at poste.

Vent et par timer og se hvad der sker.

Tryk på boost-knappen under de opslag, hvor resultaterne tikker ind og lad resten gå i glemmebogen, i Facebooks organiske algoritme.

👍 En fordel ved at booste et eksisterende opslag er desuden, at alle de likes og reaktioner du opnår gennem den organiske visning også bliver vist i annoncen. Det vil sige at annoncen fra start har fået sat en organisk turbomotor på, som du med din sponsorering kan målrette ud til de brugere, du gerne vil have fat i.

Når du trykker på boostknappen bliver du ført over på et annonceringsmodul, hvor du kan tilpasse dit opslag ved brug af forskellige muligheder: 

Display af Boost annonceringsmodul.
  • Mål: Du kan vælge at lade Facebook bestemme målet med annoncen eller vælge blandt udvalgte muligheder for målretning. Start eventuelt med at lade Facebook bestemme, medmindre du ønsker en bestemt handling, ved hjælp af annoncering
  • Knap: En synlig forskel mellem organiske opslag og annoncer er at sidstnævnte kan udstyres med en handlingsknap, som gør det nemt for brugerne at klikker og øger sandsynligheden for at flere udfører brugere den handling du ønsker.  Et godt råd er at vælge den handlingsknap, som bedst understøtter målsætningen med annoncen
  • Målgruppe: Vælg hvilke brugere,  som du gerne vil have skal eksponeres for annoncen. Du kan enten lave en målgruppe baseret adfærd og interesser, deres netværk og forbindelse til din side eller du kan vælge en brugerdefineret målgruppe, hvis du tidligere har oprettet dine egne målgrupper gennem Facebooks annonceadministrator
  • Varighed: Vælg hvornår din annonce skal være synlig for de brugere du ønsker at nå ud til. En annonce er kun tilgængelig på platformen inden for den givne periode, som annoncøren har indstillet den til at blive vist. Når perioden er udløbet vil annoncen ikke længere være synlig på platformen og kan heller ikke søges frem af brugere, selvom de var en del af målgruppen, imens den var aktiv. Af samme grund kaldes annoncer ofte for dark posts fordi de ikke er tilgængelige for alle.

Opsummerende om boost-funktionen:
Brug boost-knappen til at prøve dig lidt frem.

Start med at booste et – eller et par – af de bedste opslag fra siden.

Og se hvad der sker.

Boost lidt mere, og når du er klar til at tage annonceringen til det næste skridt, kan du begynde at gøre brug af Facebooks annonceadministrator.

Hvad kan du i Facebooks annonceadministrator, som du ikke kan ved brug af boost-funktionen? 

Lad os bare sige en del. 

Facebooks annonceadministrator giver dig adgang til langt flere funktioner såsom målretning og tilpasning af dine annoncer.
Blot for at nævne et par stykker:

  • Du kan vælge imellem alle Facebooks 11 tilgængelige målsætninger, hvor boost-funktionen ofte kun giver adgang til et par af dem
  • Du kan tilpasse dine annoncer, så der er forskel på, hvordan budskabet leveres overfor forskellige målgrupper
  • Du får adgang til langt bedre rapporteringsmuligheder, end via annoncemodulet på Facebooksiden

Kort sagt er annonceringen via annonceadministratoren langt mere specifik og målrettet:

Når du opretter kampagner via Facebooks annonceadministrator, får du mulighed for at opbygge mere strukturerede kampagner, hvor du kan differentiere mellem det indhold, dine målgrupper skal se – og så kan du i øvrigt teste op til flere annoncer op imod hinanden, for at finde ud af, hvad  der virker bedst for en given målgruppe.

Identificér hvordan Facebook kan skabe værdi i din virksomhed

På Facebook kan du sjældent regne med, at din markedsføring er gjort med én enkelt annonce.

Det skyldes blandt andet, at du ikke kan forvente, at brugerne, der bliver mødt med din annonce er klar over, hvad du tilbyder – eller at de for den sags skyld endnu er overbeviste om at de skal købe det.

En ting, du med garanti kan vide er, at de ikke er hoppet på Facebook for at købe.

Hvad der nu kan lyde som en række argumenter for at du ikke bør spilde dele af dit markedsføringsbudget på Facebook, er i virkeligheden det modsatte – De samme betingelser kan nemlig gå hen og blive en rigtig stor fordel for dig, som annoncør.

På Facebook har du nemlig en oplagt mulighed for at understøtte dine kunders kunderejse og (trin for trin) uddanne brugerne i at forstå behovet for dit produkt, eller din ydelse – og selvfølgelig det faktum, at de i øvrigt bør købe produktet hos dig.

Det kan du, fordi dit valg af målsætning giver dig mulighed for at opnå en specifik handling – og den selvsamme handling, kan du i øvrigt bruge som målretning, når du opbygger målgrupper.

.. og lige præcis den kombination, kan du bruge til at hjælpe brugerne videre i kunderejsen, i retningen mod den endelige konvertering.

Kunderejsen - Uddan bruger i at forstå behovet for produktet

Inden du annoncerer på Facebook, bør du derfor opliste de aktiver og kontaktpunkter, du har til rådighed i din forretning, og de delmål der knytter sig hertil. Dernæst kan du bedre få et overblik over, hvordan du kan bruge annoncerne på Facebook til at understøtte dine kunders kunderejse(r).

Kontaktpunkter hvor virksomheden møder de potentielle kunder i kunderejsen.

Opsæt pixelsporing

For at du kan spore hvordan dine annoncer på Facebook bidrager til konverteringerne på dit website, skal du have opsat sporingen allerede inden du begynder at annoncere.

Måske tænker du umiddelbart at du kan bruge Google Analytics til at spore, hvor meget trafik og hvor mange resultater du opnår fra Facebook.

Det kan du også. Til dels.

Men udover at du med Facebooks egen sporingskode kan få mere præcise målinger af dine annoncers effektivitet, giver sporingen også en række andre fordele.

Du kan nemlig også bruge den data, du sender over til Facebook, til at optimere leveringen af dine annoncer, så du rent faktisk fortæller Facebook, hvilken handling du ønsker at opnå med din annonce. Den information kan Facebook bruge til at nå ud til de brugere, der rent faktisk kan forventes at udføre den. Handlingen.

Den anden store fordel ved sporingen er at du samtidig kan bruge din data til at nå ud til brugere, der har udført bestemte handlinger på dit website.
Den funktion er essentiel for at du kan bruge Facebook til at understøtte dine (potentielle) kunders kunderejser.

Her kan du se, hvordan du opsætter pixelsporing på dit website.

Opret de målgrupper du gerne vil nå ud til

Allerede inden du begynder at oprette dine kampagner, kan du samle et arkiv af de målgrupper du gerne vil nå ud til. Det er ofte en god idé, da der med nogle af målgrupperne ofte kan gå op til et par timer, fra de er oprettet, til de er klar til brug.

Det skyldes, at når målgruppen er defineret, skal den data, som målgruppen er baseret på, først identificeres førend at den kan bruges til målretning.

Det er desuden en kæmpe fordel at have målgrupperne klar i arkivet, fordi det letter processen, når du efterfølgende opretter din kampagne.

Når først målgrupperne er genereret, kan du nemlig hente dem ind i kampagnen, under oprettelsesprocessen.

Alternativt skal du både oprette kampagne og målgrupper (og ofte er der nok at tage stilling til i kampagneoprettelsen i sig selv – mere om det senere).

Målgrupperne på Facebook kan være baseret på 3 former for data – og derfor inddeler Facebook dem i 3 kategorier:

  1. Gemte målgrupper er baseret på den data om brugernes adfærd, som er lagret hos Facebook
  2. Brugerdefinerede målgrupper er baseret på data, som du tilfører til Facebook, hvis du eksempelvis har indhentet leads fra andre platforme
  3. Kopimålgrupper er baseret på en kombination af ovenstående og er baseret på de brugere på Facebook, der ligner din brugerdefinerede målgruppe mest

I artiklen hér kan du se hvordan du bruger og opretter målgrupper til målretning på Facebook.

Vælg din kampagnemålsætning

Når først du har identificeret, hvordan dine annoncer på Facebook kan understøtte din kunderejse, opsat sporingen og opbygget et arkiv af de målgrupper du potentielt vil nå ud til , skal du så småt til opbygge kampagnerne på Facebook.

Første trin er at identificere kampagnemålsætningen for den – eller de – kampagne(r) du vil oprette.

Der findes i alt 11 overordnede målsætninger du kan vælge imellem, når du opbygger kampagner på Facebook:

  • Kendskab til brand
  • Rækkevidde
  • Trafik
  • Interaktion
  • Installation af app
  • Videovisninger
  • Leadgenerering
  • Beskeder
  • Konverteringer
  • Salg fra katalog
  • Forretningsbesøg

Hver af målsætningerne repræsenterer den handling du ønsker at opnå med dine annoncer – og Facebook bruger dit valg af målsætning til at identificere, hvilke brugere de skal vise dine annoncer til.

På baggrund af din målsætning vil Facebook nemlig forsøge at optimere leveringen af dine annoncer, ved at vise dem til lige netop de brugere (indenfor din valgte målgruppe), som rent faktisk har en tendens til og/eller kan forventes at ville udføre den ønskede handling.
I artiklen hér kan du læse mere om betydningen af målsætningerne på Facebook.

Sammenhængen mellem målsætningerne, målgrupperne og virksomhedens kunderejser

Når du vælger de kampagner – og kampagnemålsætninger – du vil anvende, vil du også indirekte blive opfordret til at tage stilling til, hvilken del af din virksomheds kunderrejse, du gerne vil understøtte.

Målsætningerne er hos Facebook nemlig inddelt i 3 kategorier, som refererer til forskellige led i en salgstragt (hvilket er en mere forsimplet illustration end kunderejser, men dækker over nogenlunde samme principper):

  1. Kendskab, refererer til toppen af salgstragten og også ofte den lidt bredere målretning, som er forbundet med at skabe bevidsthed omkring dit brand og/eller dine produkter (og måske en begyndende interesse) hos brugerne, der ser dine annoncer.
  2. Overvejelse, refererer til midten af salgstragten, hvor brugerne er nået til en interesse for dit produkt og måske nu er begyndt at researche lidt mere på produktet. Måske Googler de, for at finde andre leverandører af produktet, eller for at finde andre brugeres anmeldelser af det.
  3. Konvertering, refererer til bunden af salgstragten, hvor behovet og købsinteressen nu spidser til. Brugerne i din målgruppe kan nu forventes at være klar til at konvertere og mangler måske blot at få besvaret de sidste afgørende spørgsmål, for at kunne træffe den endelige købsbeslutning

Målsætningerne – i kombination med de målgrupper du når ud til – er samlet set de byggesten, der skal til for, at du kan bruge annoncerne på Facebook til at understøtte din virksomheds kunderejse.

Det kan du, fordi du ved brug af gemte målgrupper og kopimålgrupper kan nå ud til brugere, der ikke nødvendigvis kender din virksomhed i forvejen – men hvis øvrige interesse og adfærd indikerer, at de kan forventes også at finde interesse i det du kan tilbyde dem.

.. Og det kan du, fordi du med brug af de brugerdefinerede målgrupper kan nå ud til brugere, som i forvejen kender din virksomhed (det ved du, fordi virksomheden har modtaget den data fra dem, som du overfører til Facebook, for at anvende den til målretning).

Ud fra din viden om, hvor den indsamlede data stammer fra, kan du også have en nogenlunde idé om, hvor brugerne i målgruppen befinder sig i deres kunderejse.

Sammenhængen mellem målsætninger, målgrupper og budskaber i kunderejsen er hér nedenfor blot vejledende (og langt fra udtømmende og gældende for alle cases) men kan bruges som inspiration, når du skal til at opbygge din annonceringsstrategi:

Modellen ovenfor kan give en indikation af, hvordan Facebook kan understøtte de 3 led i kunderejsen, men der også flere tilfælde, som modellen ikke dækker over:

  • Jo mindre beslutningsgrundlaget er, des mindre bør du fokusere på opbygning af kendskab.
    Hvis produktet, du annoncerer for, allerede eksisterer på markedet – og hvis investeringen i øvrigt er lav, kan du fokusere mindre på at introducere produktet overfor nye potentielle leads (gemte målgrupper).
    Det samme gælder, hvis du eksempelvis kører et tilbud, som kan forventes også at være relevant for brugere, der ikke kender dig i forvejen.
  • Salgstragten dækker ikke over krydssalg/fastholdelse af tidligere kunder.
    En begrænsning ved salgstragten er at den tegner et relativt “ensporet” billede af kunderejsen. Ofte kan du som annoncør også få stor udbytte ud af at målrette dig tidligere kunder – enten med fokus på krydssalg, baseret på andre produkter, der kan være relevante for en kunde, der netop har købt et bestemt produkt. Det kan også være med fokus på at forbedre produktoplevelsen (eksempelvis tilbyde kundefordele eller komme med inspiration til brug og vedligehold af produktet) eller for at skaffe flere informationer om en kunde, som eksempelvis ikke har tilmeldt sig nyhedsbrevet eller andre kanaler, der gør det muligt at fastholde relationen til kunden.

Opbyg strukturen for kampagnen og de annoncer, der skal indgå i den

Når annonceringsstrategien er på plads, er det nu tid til at designe kampagnestrukturen og finde frem til, hvilke annoncer du vil eksponere dine målgrupper for.

Når du opretter kampagner via Facebooks annonceadministrator, har du mulighed for at tilpasse dine annoncer til forskellige målgrupper og på den måde øge sandsynligheden for at opnå resultater, når hver af dine målgrupper eksponeres for dem.

En kampagnestruktur består af 3 niveauer: kampagneniveau, annoncesæt og annoncer.

Kampagnestruktur for Facebook annoncering

I praksis kan kampagnestrukturen se ud som hér, hvor en webshop der sælger blomster, ønsker at skaffe salg via Facebook, op til Valentines Day:

Eksempel på facebook annonce kampagnestruktur.

I eksemplet ovenfor, er målgrupperne opdelt i tre forskellige annoncesæt, baseret på henholdsvis kvinder og mænd i et parforhold, foruden en retargeting-målgruppe med brugere, der kan forventes at være tæt på at træffe den endelige købsbeslutning.

Det giver mulighed for at tilpasse annoncerne til de tre forskellige målgrupper, så budskab og kreativt indhold kan tage udgangspunkt de motivationer, der bringer dem tættere på købsintentionen og eventuelt den data om deres adfærd, der fortæller hvor langt i beslutningsprocessen de kan forventes at befinde sig.

Kampagnestrukturen på Facebook giver også mulighed for at oprette splittest imellem flere annoncer, så du kan øge sandsynligheden for at opnå resultater og desuden finde ud af, hvilken annoncetekst eller hvilket kreativ en målgruppe responderer bedst på.

Lad os nu tage et kig på, hvordan du opbygger annoncerne:

Design den (eller de) annonce(r) brugerne skal eksponeres for

En annonce består af følgende elementer:

  1. Kreativ (billede/video mv). Kreativet i annoncen er ofte det element, der bærer den store opgave at stoppe brugerne fra at scrolle, men også fastholde dem i fortællingen og budskabet.
  2. Annoncetekst som er hér hvor du skriver hovedbudskabet i din annonce, og dermed beskriver overfor brugeren, hvad de får ud af at klikke på annoncen.
  3. Overskrift som er den korte tekst, under annoncens kreative indhold – kan bruges til at vække nysgerrigheden om annoncens budskab, når kreativet har fanget den indledende opmærksomhed
  4. Beskrivelse af link. Hvis ikke du skriver en kort meta-beskrivelse af linket, vil Facebook selv overføre brødtekst eller metatekst fra den side, du linker til i annoncen.
  5. Webadresse med link til den side du ønsker at brugerne skal lande på, når de klikker på annoncen
  6. Vis link. Hvis den webadresse du gerne vil føre brugerne over på, er utrolig lang og “usexet”, kan du ændre hvordan linket vises i annoncen. Husk dog ikke at “snyde” brugerne, så de tror at de lander på en helt anden webadresse, end tilfældet er. Brug eventuelt muligheden for at skrive webadressen til forsiden, så brugerne kan se hvem afsenderen er
  7. Call To Action-knap. Du kan ikke selv bestemme, hvad der skal stå i din Call To Action-knap, hvis du ønsker at der skal være en i annoncen (det gør langt de fleste, og det er uden spørgsmål også at anbefale). Du kan i stedet vælge imellem Facebooks prædefinerede knapper, såsom “Tilmeld dig”, “Køb nu”, “Se mere” og så videre.

I Facebooks Kreativt Center har du muligheden for at oprette mockup af dine annoncer, hvis du gerne vil se hvordan den kommer til at se ud, inden du påbegynder opsætningen af selve kampagnen i annonceadministratoren.

.. Og hvad består en god annonce så af?

Som udgangspunkt er der kun én metode til at finde ud af det:

Test …

Test

… Og når du har testet, så test lidt mere.

Der er dog et par forudsætninger du kan bruge til at komme godt fra start og i artiklen hér (LINK MANGLER) kan du finde råd og inspiration til dit annonceindhold.

Sådan opretter du kampagnen på Facebook, trin for trin

Når først din målsætning, dine målgrupper og dine annoncer er på plads, er du klar til at opsætte annoncens vis Facebooks Annonceadministrator.I videoen hér kan du se, hvordan du opretter en kampagne på Facebook:

Ring på: +45 71 99 71 71