25. oktober 2019

Guldkorn til annoncering på Facebook

Annoncering på Facebook

Facebook er et meget populært medie at annoncere på. Derfor vil vi gennem denne artikel bringe et overblik over de forskellige muligheder, som Facebook bringer for annoncering.

Facebook i Danmark

Facebook er det sociale medie, som har flest aktive brugere i verden. Det gør sig også gældende i Danmark, hvor mange danskere benytter det sociale medie dagligt. Det er derfor en relevant platform at annoncere på, netop fordi den tager stor del i danskernes hverdag.

Antallet af danskere, der dagligt bruger Facebook, er steget de seneste år. Derfor er der også sket en stigning i antallet af annoncører på Facebook, da flere og flere ser potentialet i Facebook som platform for annoncering. Det har medført mere konkurrence, hvilket også har gjort annoncering på Facebook dyrere.

Hvorfor Facebook?

Facebook er som nævnt det medie med flest aktive brugere. Når så mange mennesker vælger at bruge Facebook dagligt, opdatere deres profiler, interagere med andre profiler, med mere, får Facebook opbygget et godt kendskab til brugernes adfærd. 

Facebook indsamler altså meget data om hver profil, hvilket er til stor fordel for annoncørerne, da de derfor kan målrette deres annoncering på Facebook meget præcist til den specifikke målgruppe, de ønsker.

Video som annonce

Et godt råd herfra til annoncering på Facebook er at benytte video i annoncerne. Der er mange annoncører, der afholder sig fra dette, da det godt kan virke som et større projekt at producere en kvalitetsvideo.

Facebook ønsker selvfølgelig, at brugerne bruger lang tid på Facebook. Derfor er Facebook også pro video. Det skyldes, at man bruger længere tid på at interagere med en video end et billede, hvorfor man bliver længere tid på Facebook ved en videovisning. Derfor er en videoannonce også billigere, da Facebook ønsker flere videoer.

Det betyder ikke nødvendigvis, at alle ser videoen til ende, men en video skaber mere opmærksomhed. Når man scroller ned gennem sit feed, så bruger man bare længere tid på en video end et billede, som man blot kan scrolle forbi. Det skyldes, at det lige tager noget tid at vurdere, hvad videoen går ud på – og om videoen er relevant.

Diminishing returns

Mange annoncører stræber efter den perfekte annonce, som de bruger meget tid og penge på. Men en perfekt annonce er sjældent bedre end muligheden for at skifte mellem flere forskellige annoncer. Selvom den perfekte annonce fungerer rigtig godt i starten, er der høj risiko for, at den med tiden vil performe dårligt.

Det kan også være, at man ønsker at øge budgettet for den velfungerende annonce, men man skal ikke forvente, at fordi man øger budgettet x 10, at afkastet vil øges med x 10. Det er normalt inden for annoncering på Facebook, at der er højere afkast på de første annoncekroner. Det kaldes for ‘Diminishing returns’ – altså aftagende udbytte.

Udskyd diminishing returns

Man kan ikke helt undgå diminishing returns med sin annoncering på Facebook, men man kan gøre sit for at udskyde det – og dermed få mest ud af sine annoncekroner så lang tid som muligt. En hyppig årsag til, at afkastet aftager kan være, hvis den samme målgruppe får vist den samme annonce gang på gang.

Det får os til at vende tilbage til vores pointe fra ovenstående afsnit, at én perfekt annonce sjældent er vejen frem. Selv den perfekte annonce kan blive irriterende for brugere, hvis de får den vist for mange gange. Derfor lyder et af vores råd til at udskyde diminishing returns på at skifte indholdet ud. Man kan med fordel skifte tekst, video og billede ud – og køre med forskellige annoncer.

Målgruppen

For at undgå diminishing returns kan man også kigge nærmere på målgruppen. Man kan både udvide og ændre målgruppen til sin annoncering på Facebook. Det kan man blandt andet gøre ved at udvide lookalike fra fx 1 % til 5 %. Den ene procent er mere præcis, men der er med stor sandsynlighed også interesserede i de 5 %.

Man kan også prøve at køre lookalikes på andre source audiences. Det vil sige, at kører man p.t. lookalikes på kunder, der har købt på ens website, kan man ændre eller udvide dette. Man kan eksempelvis forsøge sig med lookalikes på de brugere, der har tilmeldt sig nyhedsbrev.

Det, der forårsager diminishing returns er samme indhold til samme målgruppe. Derfor kan man med fordel ændre på målgruppen, såvel som indholdet. Diminishing returns er ikke noget, man kun oplever på Facebook; det gælder også annoncering på Google, med mere. Når man bliver ved øge inputtet, så bliver outputtet på et tidspunkt mindre.

Målbare resultater

Lad os vende tilbage til indhold. Det er en god idé at lave en masse indhold, så man ikke kører med det samme hele tiden. Man kan nemt holde øje med resultaterne, så man hele tiden kan effektivisere sin annoncering på Facebook og deraf få størst udbytte af sine annoncekroner.

Man kan faktisk få Facebook til at styre annonceringen, så der bliver vist forskellige annoncer med forskellige sammensætninger af tekst, billede og video. Det kaldes dynamisk annonceindhold, hvor Facebook kører splittest på alle de annoncer, du har uploadet.

Vigtige punkter

Det er ærgerligt, hvis man negligerer at kigge på resultaterne af sin annoncering på Facebook, som netop er en stor fordel ved digital markedsføring. Det er muligt hele tiden at holde øje med, hvor godt ens annoncer performer.

Når man analyserer resultater, kan man med fordel have fokus på, at ens modtagere ikke må blive trætte af ens annonce og finde den irriterende. Derfor bør man have øje for frekvens, som viser hvor mange gange en person i målgruppen har set en given annonce.

Derudover er der også et felt, som hedder leveringsindblik. Her viser resultaterne, hvor mange af de daglige visninger, som er nye. Gennem disse resultater kan man se, hvorvidt ens annoncering på Facebook er kommet ud til målgruppen.

Facebook Analytics vs. Google Analytics

Førhen har mange brugt Google Analytics til at holde øje med resultaterne af markedsføringen – herunder annoncering på Facebook. I 2018 kom Facebook Analytics. Begge værktøjer er gode, men de adskiller sig på nogle relevante punkter.

Der er en forskel i måden, de indsamler data på. Google er baseret på cookies. Det vil sige, at hvis samme person tilgår et website fra smartphone og fra computer, så vil Google opfatte det som to forskellige enheder, der har besøgt siden.

Da de fleste brugere automatisk er logget ind på Facebook på både smartphone og computer, vil Facebook Analytics i modsætning til Google Analytics se det som én, da Facebook Analytics godt kan gennemskue, at det er samme person.

Kunderejsen

Det er forskelligt fra produkt til produkt, hvor lang kunderejsen er. Typisk er der en kort kunderejse for billige produkter, som for eksempel et iphone cover. Det er billigt, og det er ikke noget, der kræver særlig grundig overvejelse fra kundens side.

Derimod bliver kunderejsen længere, hvis produktet er dyrere. Lade os tage en bil som eksempel. Det kræver større og mere grundig overvejelse fra kunden, da det er et dyrere produkt. Dermed bliver selve kunderejsen også større.

Da Facebook analytics kan gennemskue samme bruger fra forskellige enheder, vil det værktøj kunne give et bedre indblik i kunderejsen. Google Analytics vil ikke kunne se, hvis kunderejsen startede med et ‘synes godt om’ på Facebook.

Kampagnemålsætninger

Når man opretter en annonce igennem Facebook, skal man angive sin målsætning for annonceringen. Det er det, vi kalder for kampagnemålsætninger. Det er en fordel at sætte sig et klart mål for sin annoncering på Facebook, for så er det lettere at vurdere, hvorvidt annonceringen har været succesfuld.

Derudover vil Facebook gerne opfylde din målsætning ved at vise din annonce for de brugere, som ud fra interesser og adfærdsmønster med størst sandsynlighed vil kunne opfylde din målsætning. Det er både en fordel for dig, men også for Facebook, som ønsker at vise brugerne relevante annoncer.

Facebook byder på muligheden for at opsætte en del forskellige målsætninger. De mange forskellige målsætninger hører dog under tre overordnede kategorier:

  • Kendskab
  • Overvejelse
  • Konvertering

Dermed kan man først og fremmest slå fast, hvilken af de tre kategorier, som ens målsætning for annoncering på Facebook hører under. Herfra kan man vælge målsætning under selve kategorien. De tre kategorier fokuserer på forskellige stadier af din funnel, hvor ‘kendskab’ er toppen af din funnel, ‘overvejelse’ er midten af din funnel – og ‘konvertering’ er selvfølgelig sidste del af din funnel.

Fra awareness til konvertering

Den første kategori, som hedder kendskab, er til hvis dit mål med annoncering på Facebook er at skabe awareness – opmærksomhed – om enten dit brand eller bestemte produkter. Kategorien overvejelse er til, hvis du gerne vil skabe mere interesse.
Den sidste kategori henvender sig til de brugere, som er klar til fx at købe, downloade med mere – deraf kategorinavnet konvertering.

Den midterste kategori overvejelse er den kategori, der byder på flest valgmuligheder med hensyn til målsætninger. Kategorien byder blandt andet på trafik som målsætning, som er det mest populære valg blandt Facebook-annoncører.

Trafik

Vælger man trafik som sin målsætning til sin annoncering på Facebook, er det med ønsket om at føre brugerne over til ens egen hjemmeside. Det kan både være at føre brugerne over til et bestemt produkt, men også til selve hjemmesiden for at vise, hvad man kan byde på. 

Udgangspunktet for målsætningen trafik er ikke at skabe konverteringer. Hvis det er ønsket, er man rykket videre til sidste del af sin funnel, hvor man målretter sin annoncer de brugere, som har størst sandsynlighed for at købe ens produkt. Med målsætningen trafik målretter man egentlig ‘bare’ sine annoncering på Facebook til de brugere, som har størst sandsynlighed for at klikke sig videre over på ens hjemmeside, så man får skabt øget trafik.

Udover trafik, byder kategorien overvejelse på:

  • Interaktion
  • Installation af app
  • Videovisninger
  • Leadgenerering
  • Beskeder

Man bør derfor præcisere sin målsætning, så Facebook kan hjælpe en bedst muligt. Facebook har – som tidligere nævnt – meget data om brugerne, hvilket kan komme til din fordel, hvis du ved, hvad dit/dine mål er.