Bigum&Co / Videnscenter / Digital Markedsføring / Facebook Annoncering

Facebook Annoncering

Hovedparten af befolkningen herhjemme ved, hvad Facebook er for en størrelse. Mange danskere er nemlig flittige Facebook-brugere og tilgår mediet enten dagligt eller ugentligt. I dag er det ikke langt fra 70% af alle danskere, der dagligt slår et smut forbi det altid summende sociale medie – og ca. 90% af den danske befolkning menes at have en aktiv profil på Facebook. Det gør Facebook til det ultimativt mest populære sociale medie herhjemme – endda så populært, at flere brugere starter dagen med at scrolle ned gennem deres feed på Facebook, allerede inden at kaffen er blevet sat over.

Hvorfor er Facebook så populært?

Hvis du også så nysgerrigt med på The Social Dilemma i 2010, så ved du, at Facebook i udgangspunktet blev grundlagt tilbage i 2004. Det skete da Mark Zuckerberg, dengang Harvard University-studerende, kom på idéen om (ad omveje) at udvikle et digitalt socialt netværk for studerende. Sidenhen er Facebook blevet tilgængeligt for alle og i 2006 sneg også de første danskere sig også ind på platformen.

I dag rummer Facebook langt mere end blot én app bestående af personlige profiler. Facebook ejer i dag flere sociale andre medier, hvoraf Instagram, Messenger og Whatsapp er blandt nogle af de mest populære. Lidt under halvdelen af alle danskere forventes at have en Instagram-profil og det gør Instagram til det tredje mest populære sociale medie herhjemme. De nyere medlemmer af Facebook-familien er løbende blevet tilføjet, fordi Facebook typisk har opkøbt dem, inden de potentielt kunne gå hen og blive store konkurrenter. 

Facebook Family of apps. Facebook, Inatagram, Messenger og WhatsApp
Facebook koncernen består i dag af flere apps og Facebook selv refererer til dem samlet som Facebook Family of apps. Når du annoncerer på Facebook, er der en sandsynlighed for at dine annoncer bliver vist på tværs af alle Facebooks apps.

Facebook inkorporerer også hele tiden nye tiltag, for at holde på sine brugere, da nye potentielle rivaler løbende kommer til og eksisterende konkurrenter udvikler deres platforme. Så for at konkurrere mod andre digitale medier, integrerer Facebook ofte nye funktioner og spaces, der heller ikke så sjældent minder om dem du finder hos de konkurrerende medier.

  • Det gælder eksempelvis live-funktionen, som man kender fra Periscope.
  • Det gælder videoerne i Stories, som forsvinder efter 24 timer.
    En funktion man først så hos Snapchat
  • … og det gælder mange andre funktioner – store som små.

I dag kan du derfor både bruge Facebook, hvis du gerne vilHva  dele din personlige status med alle i dit netværk, eller chatte med dem, du kender. Du kan sælge ud af dine gamle gemmer via marketplace, deltage i flittige debatter i lukkede grupper, eller planlægge din vens polterabend i en privat begivenhedsside. Eller du kan vælge blot at scrolle lettere løssluppent igennem dit feed af personlige og sponsorerede videoer og billeder fra venner, bekendte.. og kendte!

Der er, kort sagt, nærmest ingen grænser for, hvilke sociale behov Facebook kan imødekomme, og mængden af indhold er tilsvarende nærmest uendelig. De endeløse muligheder for konsumering efterlader også masser af plads til virksomhederne og gør Facebook til et særligt attraktivt sted at markedsføre sit brand og sine produkter eller, ydelser.

Facebook for virksomheder

Virksomheder kan oprette sider på Facebook og markedsføre sig organisk, hvilket er en oplagt mulighed for at nå ud til nye potentielle kunder og fastholde relationen til tidligere kunder.

Dog er det med tiden typisk blevet sådan, at sideadministratorer bruger rigtig lang tid på at knække koden til Facebooks algoritme, for så at lave opslag, der alligevel ikke når meget bredere, end til de fleste af sidens følgere, samt måske en håndfuld af deres venner.

Tilbage i 2018 valgte Facebook nemlig at skrue på deres algoritme.
Målet var, at Facebook skulle vedblive med at være et medie, der bringer folk sammen og bidrager til meningsfulde relationer -citat fra Facebook selv. Men med den voksende mængde af indhold på platformen (heriblandt også indhold af mere (selv-)promoverende karakter ), var den sociale adfærd efterhånden begyndt at blegne en smule.

For virksomhederne betyder den nu ændrede algoritme, at rækkevidden af de organiske opslag (oftere en undtagelsen) begrænser sig til omtrent 3-5% af sidens følgere.
… Det tæller dog som et udgangspunkt, inden algoritmen tager over og sætter vind i sejlende for de opslag, der efterlever dens krav.

Det betyder derfor også, at virksomheder, der for alvor gerne vil satse på at markedsføre deres ydelser og/eller produkter på Facebook, må se de som en selvfølge også at investere annoncekroner på platformen, for at opnå succes med det.

… Samtidig er der en lang række andre fordele ved at annoncere på Facebook, som Facebooks annonceværktøj giver adgang til:

5 grunde til at Facebook annoncering er relevant for mange virksomheder

  1. Facebook er en oplagt kanal ud til nye kunder
    Med næsten 90% af alle danskere samlet ét sted – hver dag – er der en rigtig stor sandsynlighed for at din målgruppe også befinder sig på Facebook. Derfor kan du både nå ud til brugere, der endnu ikke kender din virksomhed, foruden brugere, der lige nu overvejer hvor de skal købe det du tilbyder.
  2. Segmenteringsmulighederne er gode – du kan nemt målrette og tilpasse
    På Facebook kan du få vist dine annoncer til bestemte brugere, baseret på deres interesser og/eller adfærd. Det betyder at du kan understøtte meget præcise trin i dine potentielle kunders købsrejser og tilpasse dit budskab ud fra den viden du har om dem.
  3. Man betaler (kun) for det man får
    På Facebook betaler du ikke blot for visningerne af dine annoncer (medmindre visninger er målet i sig selv). Du betaler for de resultater du ønsker at opnå, baseret på hvor mange visninger der skal til for at opnå det.
  4. Du kan let spore resultaterne af din markedsføring på Facebook, når du annoncerer
    Fra Facebook kan du indsætte en sporingskode på dit website, så du i din annonce-rapportering kan se, hvilke af dine annoncer, der bidrager til salg, samt hvor mange konverteringer hver annonce annoncerne bidrager til at skaffe dig.
  5. Når du kender til annoncering på Facebook, kan du tage strategierne og værktøjerne med over på andre sociale medier
    Annonceringsværktøjerne på tværs af forskellige sociale medier ligner unægteligt hinanden, blandt andet fordi de typisk bliver inspirerede af hinanden. Derfor kan du sagtens bruge din viden om Facebook-annoncering, når du eksempelvis skal annoncere på LinkedIn, Pinterest eller Snapchat – og blot tilpasse strategien til kulturen på platformene

Hvad er en annonce/et sponsoreret opslag på Facebook?

En annonce på Facebook er et opslag, som er sponsoreret gennem Facebooks annonceværktøj.
Kort sagt.

En annonce (eller et sponsoreret opslag, som det kaldes på platformen) skiller sig med andre ord ikke ret meget ud, fra det øvrige indhold, som du finder i Facebooks newsfeed.

En af de synlige forskelle i feedet er, at publikationsdatoen (som vises under de organiske opslag) erstattes af linje, der gør opmærksom på at opslaget er sponsoreret (se eksemplet nedenfor).

Derudover giver annoncekronerne adgang til lidt flere kreative formater, samt muligheden for at tilføre overskrift og handlingsknapper under opslaget.

Facebook annoncering. Organisk vs. sponsoreret opslag.

Den helt store forskel på opslag og organiske opslag og annoncerne ligger dog i maskineriet bag opslagene (/annoncerne) – i Facebooks annonceværktøj.

Når du annoncerer, får du nemlig først og fremmest mulighed for at nå ud til brugere, som ikke i forvejen følger din virksomheds Facebookside – og som derfor (med stor sandsynlighed) ikke ville være blevet eksponeret for opslaget, hvis ikke det var sponsoreret. 

Via Facebooks annonceværktøj, kan du “skyde genvej” til newsfeedet, indenom den organiske algoritme ,og oprette målgrupper (LINK MANGER), baseret på data om brugernes adfærd og interesser. Du får med andre ord mulighed at nå ud til brugere, der opfylder kravene i din målretning, selvom de ikke følger din side.

Dette er blot en af de strategiske fordele du opnår, når du annoncerer.
For at nævne et par flere:

  • Dine annonce-levering er baseret på målet med kampagnen.
    Når du opretter din annonce, beder Facebook dig om at tage stilling til, hvilken målsætning du ønsker at opnå. Den viden bruger Facebook til at nå ud til brugere, der kan forventes at udføre den ønskede handling. Det kan eksempelvis være at se en video, kommentere på et opslag, eller det kan være at du ønsker trafik til din hjemmeside, via annoncen.
    Læs hér hvilke 11 målsætninger du kan vælge imellem.
  • Målretningen af din annonce sker på baggrund af en stor mængde data.
    Som nævnt kan du via annoncer nå ud til brugere, baseret på deres adfærd og interesser. Det gælder både – men også udenfor – Facebook.
    Det vil sige at du har gode muligheder for at nå ud til brugere, baseret på hele deres digitale adfærd, udover at du også selv kan overføre data om dine (potentielle) kunder.
    Læs hér hvilke målgrupper du kan oprette på Facebook (MANGLER)
  • Din annonce kan tilpasses ud fra viden om målgruppen.
    Når du opretter din annonce på Facebook, kan du selv styre, hvad forskellige målgrupper skal se. Det kan du fordi annoncerne bygges op i en kampagnestruktur, hvor forskellige målgrupper kan eksponeres for forskellige typer af annoncer, på baggrund af målet med din kampagne
    Her kan du læse, hvordan du opretter en kampagne på Facebook, trin for trin (MANGLER)

Hvordan leveres annoncerne på Facebook?

Facebooks omsætning består af at levere annoncer til brugerne, hvor virksomhederne som udgangspunkt betaler for brugernes tid og engagement.

Derfor udvikles og forbedres mulighederne for målretning og rapportering løbende, gennem annonceringsværktøjet, så virksomhederne får de optimale omstændigheder for at opnå – og spore – de ønskede resultater. 

Skal brugerne så frygte at annoncerne overtager pladsen i feedet?

– Nej, så langt vil Facebook med stor sandsynlighed ikke gå..

.. for selvom annoncerne er Facebooks indtægtskilde, så er det stadig centralt at fastholde brugernes interesse og engagement – for uden den, vil virksomhederne langsomt søge efter andre (og mere gunstige) græsgange at investere i.

Derfor er Facebook annoncelevering også baseret på en auktion, som forfordeler annoncer, der bidrager til at skabe værdi på platformen.

Kort sagt går auktionen ud på, at annoncer der engagerer brugerne (ved at fastholde dem i længere tid og/eller får dem til at like/tagge/dele) belønnes med flere visninger, end annoncer, som brugerne scroller forbi.

Betingelsen for auktionen er derfor at du som annoncør sætter et budget, men du ved ikke på forhånd, hvor mange visninger eller resultater du opnår, indenfor budgettet.

Auktionen er baseret på en vurdering af annoncerne, ud fra 3 faktorer:

Auktionssystemet for Facebook annoncering. Tre faktorer: Bud, forventetresultater og brugerværdi

Det er et rigtig godt råd til dig, der annoncerer på Facebook, at du forstår principperne bag auktionen på Facebook. På den måde ved du også bedre, hvordan du optimerer leveringen af dine annoncer, så du får mere ud af din investering.

Skab værdi og få flest resultater

Hvis du i din virksomhed overvejer at annoncere på Facebook, men endnu ikke har markedsført virksomheden organisk på Facebook endnu, så kan det uden tvivl anbefales, at du forinden udformer en social medie-strategi (LINK MANGLER) og prøver kræfter med de organiske opslag.

På den måde har du en god forståelse for kulturen på platformen og – ikke mindst – hvad der virker og ikke virker hos din målgruppe, når først du skal til at investere i din markedsføring. 

Husk på, at selve kulturen på Facebook nemlig ikke ændrer sig, selvom du benytter dig af sponsorering til at opnå mere målrettede visninger af dine annoncer.

Du får rigtignok adgang til en lang række værktøjer til at målrette, optimere og spore resultaterne af dine annoncer – men du kan ikke ændre på din målgruppes adfærd, gennem annonceringsværktøjerne.

… Når alt kommer til alt, er der nemlig heller ikke meget stor forskel på vægtningen i Facebooks organiske algoritme og annonceauktionen på Facebook – for i begge tilfælde, er det de opslag – sponsorerede eller ej-, der bedst bidrager til at fastholde og engagere brugerne på platformen, der opnår størst rækkevidde.

Hvad betaler man (for), når man annoncerer?

Grundet den auktionsbaserede levering, kan det være svært at svare direkte på, hvad det koster at annoncer på Facebook. Flere elementer spiller nemlig ind, når det kommer til prisen for annoncerne – men auktionen er som udgangspunkt visningsbaseret og relevansbaseret.

Man betaler for visningerne (CPM)

På Facebook betaler man ikke per klik, som tilfældet er det med  Google Ads. Man betaler i stedet for visningerne på CPM-basis, hvilket står for “Cost Per Mille” – eller på dansk “prisen per 1000 visninger”. 

Det betyder kort fortalt, at du betaler for, hvad den gennemsnitlige visningpris koster dig. Dog kan der ikke gives noget entydigt svar på, hvad den gennemsnitlige visningspris er, da der er flere faktorer der spiller ind hér. 

  • En af faktorerne er populariteten af målgruppen, altså hvor mange annoncører, der forsøger at nå ud til den samme målgruppe. Facebook vil kun vise brugerne et begrænset mængde annoncer om dagen – så hvis konkurrencen for at nå en specifik målgruppe er stor, stiger prisen.
  • En anden faktor, som har indflydelse på prisen, er valget af målsætning. Igen er der nogle målsætninger, som de fleste annoncører foretrækker frem for andre – og hvis Facebook skal kunne skabe variation i brugernes newsfeed, så er de igen nødt til at skrue lidt op for priserne på de mere populære målsætninger.
  • En tredje grund til at det kan koste forskelligt fra målsætning til målsætning er, at brugerne i højere grad har tendens til at udføre nogle handlinger frem for andre – og det spiller i virkeligheden ind på relevansen af din annonce. Facebook kigger også på, hvor godt din valgte målgruppe responderer på din annonce. Derfor giver Facebook din annonce en relevansdiagnostik, som har betydning for Facebook prisen for din annonce – des højere relevansscore man opnår, des mindre betaler man for sin annoncering.
  • Tid er også en faktor. Tiden – eller timingen –  har også stor indflydelse på omfanget af konkurrencen. Især er der i højtiderne en tendens til at priserne er skruet helt i vejret, fordi så mange annoncører gerne vil nå ud til brugerne med deres budskaber (og rigtig ofte deres gode tilbud). Eksempelvis kan dage som Valentines Day, Halloween, Folkevalget og nok især Black Friday, og hele perioden op til jul, skabe stor konkurrence for at nå ud til en bestemt type målgruppe. 

Grundet uforudsigeligheden i auktionen er det umuligt at give et entydigt svar på, hvad det koster at annoncere på Facebook –  men måske især på grund af betingelserne for auktionen, er det i virkeligheden er det et forkert spørgsmål at stille. Det er nemlig ikke så relevant, hvad det koster, men mere hvad du får ud af din investering. Eller sagt på en anden måde: 

Du bestemmer selv, hvad det skal koste at annoncere, men du ved ikke på forhånd, hvad du får ud af dine annoncekroner.

Det forholder sig nemlig sådan, at som annoncør vælger du selv, hvad du er villig til at betale for at Facebook skal vise dine annoncer. Det du ikke selv bestemmer er, hvad du får ud af din investering – eller hvad hver brugt krone giver dig.

Lav målrettet annoncering på Facebook

En af de store fordele ved at annoncere på Facebook og andre sociale medier er, at alle brugere efterlader en masse data om deres unikke adfærd. Data, som blandt andet giver Facebook et praj om, hvilket indhold de skal vise i brugerens feed, så det indhold der vises bedst imødekommer den enkelte brugers unikke interesser. 

Den samme data som Facebook benytter til at optimere oplevelsen på platformen, kan du som annoncør bruge til at målrette dine annoncer og undervejs også spore, hvordan brugerne interagerer med dine annoncer.

Det kan derfor være en god idé at identificere målet med din markedsføring, allerede inden at du giver dig i kast med at annoncere. Det gør du i virkeligheden bedst ved at tage et kig på kunderejsen i din virksomhed og (for en stund) sætte annonceringen  uden for døren.

Facebooks annonceværktøj giver dig nemlig rigtig gode muligheder for at understøtte din virksomheds kunderejse, både når du opretter de målgrupper (LINK MANGLER) du gerne vil nå ud til og når du vælger, hvilken målsætning du gerne vil opnå med dine annoncer.

Derfor bør du overveje, hvad målet med dine annoncer er, allerede inden du måske fortaber dig i de mange muligheder og værktøjer i Facebooks annonceadministrator:

  • Vil du øge kendskab til din virksomhed og/eller dine produkter?
  • Vil du skabe trafik til din hjemmeside?
  • Vil du skaffe tilmeldinger til dit nyhedsbrev?
  • Vil du gerne have flere brugere til at konvertere?

.. Og hvis du nikker anerkendende til alle 4 af de ovenstående mål, kan det være en god indikator for, at du bør kigge på virksomhedens kunderejse(r), inden du beslutter dig for, hvordan du vil prioritere dine annonceringsmål

… – Ikke for at udelukke, men for at tilrettelægge din annonceringsstrategi, så den understøtter brugerens beslutningsproces.

Når du annoncerer på Facebook, skal du uddanne brugerne i at forstå behovet for dit produkt.

Derfor er det efterhånden populært at sige, at markedsføringen skal ses på som en salgstragt, der løbende øger bevidstheden og fjerner tvivlen hos brugeren, efterhånden som vedkommende bevæger sig ned igennem den. Eller “rejser” gennem den.

Samme metafor opererer Facebook også med, når du annoncerer. Her bliver du nemlig bedt om at tage stilling til din målsætning, ud fra om behovet for annoncering skal understøtte enten kendskabet til – , overvejelsen omkring- , eller konverteringen af dit produkt.

Målsætninger og salgstragten i Facebook annoncering.