24. maj 2020

LinkedIns algoritme (og Facebooks for den sags skyld)

algoritmer

Vi vil så gerne have mere rækkevidde. Mere rækkevidde (og dermed synlighed) på vores opslag, når vi som virksomheder forsøger at skabe kendskab, forsøger at bygge vores brand, at skaffe trafik, få folk til at booke møder, billetter samt pladser – og/eller i sidste ende skabe nogle salg.

Virksomheder er forskellige, så derfor er målsætningerne det også, men fælles for os er, at vi skal bruge noget synlighed for at vi opnår vores formål med kommunikationen på sociale medier.

Synlighed opnås via rækkevidde (reach), og nøglen til det ligger i forståelsen af algoritmerne bag mediernes feeds.

Facebook kalder deres for News Feed. LinkedIn kalder deres for The LinkedIn Feed.

Her taler vi om forsiderne på de sociale medier, hvor alle opslagene ligger og venter på brugerne, når de blænder op for at tjekke deres sociale medier.

Hvordan ved maskinen, hvad folk måske kan lide: Engagement

Algoritmerne bag news feed på såvel LinkedIn som Facebook, Instagram, Twitter osv. er designet med et altoverskyggende mål; at give brugerne den bedt mulige oplevelse. Det vil sige præsentere enkeltbrugeren for de bedste opslag, som overhovedet muligt.

Opgaven er så at få en maskine til at forudsige, hvad “bedst” er set fra den enkelte brugers synsvinkel.

Her er engagement selvfølgelig en faktor. Hvad kan andre lide lige nu ud af de opslag, der er forholdsvis friske. I en LinkedIn-sammenhæng kan man nemt blive præsenteret for uge-gamle opslag, som har engagement i sig. På Facebook er det sjældnere, hvor det synes at være et døgn, der definerer, hvornår gennemsnitsgassen er gået af ballonen på et opslag.

Engagement på opslagene virker umiddelbart som en endegyldig perfekt indikator for, hvad folk kan lide – og dermed også, hvad den næste person kan lide. Algoritmerne er bare mere komplekse end som så.

LinkedIn fortæller, at de er nødsaget til at kigge på andre såkaldte signaler, for at maskinen kan vurdere opslagenes kvalitet og relevans for den bruger som lige om lidt tænder sin LinkedIn, og skal have de bedst mulige præsenteret i skærmen.

Ind på banen kommer dvæletid. Dwell time – eller bare ‘tidsforbruget på opslaget’.

‘Dwell time’ fortæller en del om opslagets kvalitet/relevans

Svagheden ved kun at bruge engagement, som signal på et opslags kvalitet og relevans, er, at den er binær. Det er enten/eller. Enten var der engagement eller også var der ikke, og således mangler der et bredt spektrum af ‘in-between’ i signalet. Var det RIGTIG godt, eller var det middelgodt. Måske var det bare et høflighedstryk på en like-knap. Maskinen står tilbage med et binært input, og alt for lidt manøvrerum til at rangere opslaget.

Derfor kigger LinkedIn også på dwell time. Brugernes tidsforbrug på et opslag. Det signal har en finere inddeling, hvis formålet er at vurdere præcis hvor godt/relevant et opslag forekommer. Inddelingen kan jo gå helt ned til millisekunder, og således i kombination med engagement, står algoritmen nu med gode muligheder for en mere præcis rangering af opslagets kvalitet/relevans.

De kalder det ranking.

Det hedder ranking hos både LinkedIn og Facebook, når maskinen står bag kulissen og kværner alle opslags relevans. Opslagene får tildelt sin kalkulerede rank baseret på signalerne, og på meget kort tid kan den nyankomne bruger blive præsenteret for opslag i sin skærm, der er placeret i en rangeret rækkefølge med mest det (angiveligt) mest relevante opslag øverst.

Så hvordan optimerer vi virksomheder vores opslag?

Tidligere har det også været et ret binært budskab til virksomhederne. Skab engagement eller tab kampen. Tænd/sluk, enten eller. Men rådgivning indenfor brugen af sociale medier er også nået videre gennem årene. Stadig ja, til at det er vigtigt at skabe engagement, men den non-binære tankegang fra dwell time går med ind i rådgivningen.

Skab fastholdelse på jeres opslag fra virksomheden.

Fængende videoer, fængende tekster, store diskussioner og debatter – lange beretninger.

Særligt på videoopslag er det til at fornemme, at brugernes tidsforbrug er en god ting, hvis den stikker højt. Men den tankegang strækker videre til de andre typer opslag. Selv til opslag med link i.

Facebook nævnte på et tidspunkt, at de arbejdede med et signal a la: time-spent-away-from-the-feed-before-returning. Det signal indført for at kunne beregne om linket havde en kvalitet i sig. Hurtig tilbagevenden er jo ofte et kraftigt signal om, at destinationen på linket var ringe. Clickbait, medlemslogin eller bare for mange reklamer, der popper op ved ankomst.

dwell time facebook

På vores kursus i digital markedsføring arbejder vi både med algoritmeforståelse, men også med træning i at optimere opslagene. Den træning kan foregå ved at analysere på eksisterende opslag, eller ved at skabe opslag som er 100% gennemtænkte og optimerede til at skabe rækkevidde i feedet.

Du kan læse mere om kurset her >>