Mærkning af AI-genereret indhold: Hvad gælder fra 2. august 2026?

Når virksomheder bruger AI-genereret indhold

Bruger din virksomhed AI til tekst, billeder, lyd eller video? Så skal du kende de nye gennemsigtighedskrav i EU's AI-forordning. Fra 2. august 2026 skal bestemte typer AI-genereret og AI-manipuleret indhold mærkes tydeligt. Men reglerne betyder ikke, at alt, der har været en tur gennem ChatGPT, automatisk skal have et stort AI-stempel.

Det afgørende er blandt andet, hvilken type indhold du udgiver, hvad indholdet skal bruges til, om det kan forveksles med noget ægte, og om et menneske har gennemgået og taget redaktionelt ansvar for det. Her får du den praktiske version af reglerne, så du kan tage de rigtige diskussioner med marketing, kommunikation og ledelse.

Artiklen er generel information og ikke juridisk rådgivning. Er du i tvivl om en konkret produktion eller kampagne, bør du få en juridisk vurdering.

Kort svar: Hvad gælder fra 2. august 2026?

AI-forordningens artikel 50 indeholder flere forskellige gennemsigtighedskrav. De vigtigste for de fleste virksomheder er:

• Chatbots og AI-assistenter: Udbyderen af et AI-system, der interagerer direkte med mennesker, skal som udgangspunkt sikre, at de får at vide, at de møder AI.
• Deepfakes: AI-genereret eller manipuleret billede, lyd og video, der i væsentlig grad ligner virkelige personer, steder, genstande eller begivenheder og kan fremstå ægte, skal oplyses som kunstigt genereret eller manipuleret.
• Tekst om emner af offentlig interesse: AI-genereret eller AI-manipuleret tekst, der offentliggøres for at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse, kan være omfattet af en oplysningspligt.
• Teknisk mærkning: Udbydere af generative AI-systemer skal gøre output maskinlæsbart som AI-genereret eller manipuleret, når det er teknisk muligt.

Kravene skal ses i sammenhæng. Den virksomhed, der udvikler et AI-værktøj, har ikke nødvendigvis de samme forpligtelser som den virksomhed, der bruger værktøjet til en kampagne.

Hvem har ansvaret: udbyderen eller brugeren?

AI-forordningen skelner mellem udbydere og idriftsættere. På engelsk bruges ordene provider og deployer.

En udbyder udvikler eller markedsfører et AI-system under eget navn. Det kan eksempelvis være virksomheden bag en billedgenerator eller en chatbotplatform. Udbyderen skal blandt andet sikre, at relevante AI-output kan mærkes og detekteres i et maskinlæsbart format.

En idriftsætter bruger derimod et AI-system professionelt. Det kan være en marketingafdeling, der skaber kampagnebilleder, en virksomhed, der publicerer en AI-genereret video, eller en organisation, der sætter en chatbot på sit website. Her handler ansvaret blandt andet om synligt at oplyse om deepfakes og bestemte tekster til offentligheden.

De fleste danske marketing- og kommunikationsteams vil være idriftsættere. I skal derfor ikke bygge den tekniske vandmærkning ind i selve AI-modellen, men I skal have en arbejdsgang, der fanger de situationer, hvor det færdige indhold kræver en synlig oplysning. Udvikler, tilpasser eller markedsfører I selv et AI-system under eget navn, kan I samtidig få rollen som udbyder og dermed flere forpligtelser.

Hvilket AI-indhold skal mærkes?

Der er forskel på tekst og audiovisuelle formater. Der er også forskel på AI som et assisterende redskab og AI som den reelle producent.

Billeder, lyd og video

Et AI-genereret produktbillede er ikke automatisk en deepfake. Spørgsmålet er, om indholdet i væsentlig grad ligner en faktisk person, genstand, et sted eller en begivenhed og fejlagtigt kan fremstå ægte eller sandfærdigt.

Eksempler, der kræver særlig opmærksomhed:

• En syntetisk video, hvor en kendt person tilsyneladende anbefaler et produkt
• En AI-stemme, der lyder som en virkelig medarbejder eller offentlig person
• Et manipuleret pressefoto, der ændrer, hvad der ser ud til at være sket
• En realistisk produktdemo, som viser funktioner, produktet ikke har
• Et billede af en virkelig lokation eller begivenhed, der aldrig har fundet sted

Ved kunstneriske, kreative, satiriske eller fiktive værker kan oplysningen gives på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen. Det er dog ikke det samme som, at oplysningspligten altid forsvinder.

Tekstindhold

For tekst er reglen smallere, end mange overskrifter giver indtryk af. Den synlige oplysningspligt retter sig mod AI-genereret eller AI-manipuleret tekst, der offentliggøres for at informere om spørgsmål af offentlig interesse.

Der er en vigtig undtagelse, når teksten har været gennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar. Det betyder i praksis, at AI godt kan være researchpartner, sparringspartner eller medskribent, uden at enhver færdig tekst nødvendigvis skal mærkes.

Undtagelsen er ikke en fribillet til et hurtigt korrekturtjek. Virksomheden bør kunne forklare, hvem der har kontrolleret fakta, vurderet kilder, redigeret indholdet og godkendt publiceringen. Jo større betydning teksten har for modtageren, desto mere grundig bør kontrollen være.

Chatbots og AI-assistenter

Når et AI-system interagerer direkte med mennesker, skal udbyderen som udgangspunkt sikre, at de informeres om, at de taler eller skriver med AI. Oplysningen er ikke nødvendig, hvis det er åbenlyst for en rimeligt oplyst og opmærksom person, at systemet er kunstigt. Bruger I en tredjeparts chatbot, bør I derfor afklare med leverandøren, hvem der er udbyder, og hvordan oplysningen bliver vist.

En chatbot bør derfor ikke præsentere sig som "Mette fra kundeservice", hvis Mette ikke findes. Skriv i stedet tydeligt, at brugeren møder en AI-assistent, og gør det nemt at komme videre til et menneske.

Sådan mærker du AI-indhold tydeligt

Oplysningen skal være klar, synlig og gives senest ved den første interaktion eller eksponering. Den skal samtidig leve op til relevante tilgængelighedskrav. En generel formulering langt nede i handelsbetingelserne vil derfor sjældent være en god løsning.

Brug et enkelt sprog, der beskriver det, modtageren har behov for at vide:

• "Dette billede er AI-genereret."
• "Denne video indeholder AI-manipulerede sekvenser."
• "Stemmen i denne reklame er syntetisk."
• "Du skriver med en AI-assistent."
• "Denne tekst er AI-genereret og ikke redaktionelt gennemgået."

Placeringen afhænger af formatet. På et billede kan oplysningen stå i umiddelbar nærhed af billedet. I video kan den vises ved begyndelsen og eventuelt gentages. Ved lyd bør den kunne høres, før det syntetiske indhold præsenteres som ægte. På en chatbot skal brugeren møde oplysningen, når samtalen starter.

Tænk også på forskellige måder at sanse indholdet på: En visuel mærkat skal have tilstrækkelig kontrast og et tekstalternativ, video bør have læsbar tekstning, og i et rent lydformat kan oplysningen gives hørbart. Tilpas mærkningen til formatet og de tilgængelighedskrav, der gælder, så den også kan opfattes med relevante hjælpemidler som skærmlæsere.

EU-Kommissionens frivillige praksiskodeks indeholder fælles ikoner og eksempler, som virksomheder kan bruge som praktisk udgangspunkt. Ikonet bør dog ikke stå alene, hvis modtageren ikke med rimelighed kan forstå betydningen.

Hvad betyder datoen 2. december 2026?

Der har været uklarhed om, hvorvidt reglerne generelt er udskudt til 2. december 2026. Det er de ikke.

Artikel 50 gælder fra 2. august 2026. Overgangsfristen til 2. december 2026 vedrører den maskinlæsbare mærknings- og detektionspligt for generative AI-systemer, der allerede var bragt på markedet eller taget i brug før 2. august 2026. Det er primært en teknisk forpligtelse for udbyderne af disse systemer.

Virksomheder, der publicerer deepfakes, bruger AI i direkte interaktion eller udgiver omfattet tekst, bør derfor ikke behandle decemberdatoen som en generel pauseknap. EU-Kommissionen oplyser samtidig, at indhold, der blev genereret og offentliggjort før 2. august 2026, ikke skal mærkes med tilbagevirkende kraft, selv om frivillig mærkning kan være en god idé.

Praktisk tjekliste til marketingteamet

I behøver ikke starte med et tungt complianceprojekt. Begynd med en enkel proces:

1. Kortlæg jeres AI-brug. Notér, hvilke værktøjer I bruger til tekst, billede, lyd, video og kundedialog.
2. Skeln mellem hjælp og produktion. Registrér, om AI kun hjælper med idéer og redigering, eller om den skaber det indhold, modtageren ser.
3. Vurdér risikoen for forveksling. Kan en person, stemme, hændelse eller produktfunktion fejlagtigt opfattes som virkelig?
4. Udpeg en redaktionelt ansvarlig. Gør det tydeligt, hvem der kontrollerer fakta, rettigheder, tone og publicering.
5. Lav faste mærkater. Forbered godkendte formuleringer til website, sociale medier, video, podcast og chatbot.
6. Gem jeres vurdering. Dokumentér kort, hvorfor indholdet er mærket eller ikke mærket. Det gør senere kontrol og oplæring langt lettere.
7. Træn medarbejderne. AI-færdigheder er allerede et krav efter AI-forordningens artikel 4. Teamet skal forstå både værktøjerne og de risici, de skaber.

Den bedste arbejdsgang er ofte den samme, som giver bedst indhold: AI hjælper med hastighed og variation, mens et navngivet menneske tager ansvar for kvalitet og konsekvenser. Læs også vores guide til AI i markedsføring, hvis I vil sætte brugen ind i en større strategi.

Ofte stillede spørgsmål

Skal alt indhold skrevet med ChatGPT mærkes?

Nej. Den synlige oplysningspligt for tekst retter sig især mod AI-genereret eller manipuleret tekst om spørgsmål af offentlig interesse. Har et menneske gennemgået teksten, udøvet redaktionel kontrol og taget ansvar for publiceringen, kan undtagelsen være relevant. Andre regler om eksempelvis vildledning, ophavsret og markedsføring gælder stadig.

Skal AI-billeder på sociale medier mærkes?

Ikke alle AI-billeder er deepfakes. Mærkning er særlig relevant, når billedet i væsentlig grad ligner faktiske personer, steder, genstande eller begivenheder og kan fremstå ægte. Platformenes egne mærkningsregler kan desuden gå længere end AI-forordningen.

Er et menneskeligt korrekturtjek nok?

Der findes ikke en enkel minutgrænse for menneskelig involvering. En reel redaktionel kontrol bør omfatte mere end stavefejl: fakta, kilder, kontekst, budskab og den endelige beslutning om publicering bør være vurderet af en ansvarlig person.

Skal gammelt AI-indhold mærkes med tilbagevirkende kraft?

EU-Kommissionens vejledning siger, at indhold, der er genereret og gjort tilgængeligt før 2. august 2026, ikke skal mærkes med tilbagevirkende kraft. Frivillig mærkning kan stadig øge gennemsigtigheden.

Hvad kan der ske, hvis vi ikke mærker korrekt?

Manglende overholdelse kan føre til tilsyn og sanktioner efter AI-forordningen. Vildledende AI-indhold kan samtidig rammes af anden lovgivning, blandt andet markedsføringsregler. Den konkrete vurdering afhænger af indholdet, rollen og situationen.

Officielle kilder og videre læsning

• Digitaliseringsstyrelsens vejledning om gennemsigtighedsforpligtelser
• EU-Kommissionens FAQ om artikel 50
• EU-Kommissionens retningslinjer om gennemsigtighed
• AI-forordningen i EUR-Lex

Vil I bruge generativ AI sikkert og praktisk i hverdagen, arbejder vi med både værktøjer, kvalitetssikring og ansvarlig anvendelse på vores AI-kursus for virksomheder.