Hvad er en Buyer Persona?

En buyer persona er en fiktiv, men databaseret profil af din ideelle kunde. Du beskriver hende eller ham som et rigtigt menneske med navn, alder, job, drømme og udfordringer, så hele virksomheden kan arbejde ud fra det samme billede. Når marketing skriver en tekst, designeren tegner en knap, og sælgeren tager telefonen, er det den samme person, alle tre forsøger at hjælpe.

Begrebet stammer fra den amerikanske softwaredesigner Alan Cooper, der i 1990’erne foreslog at give brugere af et IT-system et ansigt og en historie i stedet for at tale om “brugeren” som en abstrakt størrelse. Siden er metoden blevet en grundpille i digital markedsføring, fordi den gør strategi og indhold konkret og målrettet.

Hvad indeholder en buyer persona?

En typisk buyer persona fylder en til to sider og består af både rå demografi og dybere indsigter. En velvalgt persona indeholder typisk:

• Navn og billede: et fiktivt navn og et arkivbillede, så personen føles virkelig.
• Baggrund: alder, civilstand, geografi, uddannelse, jobtitel og indkomstniveau.
• Mål: hvad personen drømmer om i sit job eller liv.
• Frustrationer: de “pain points”, din virksomhed kan løse.
• Adfærd: hvor personen søger information, hvilke medier hun bruger, og hvordan hun køber.
• Indvendinger: hvad der typisk holder hende fra at købe.
• Citat: en sætning, der opsummerer personen og letter genkaldelsen.

Et konkret eksempel kunne være “Mette på 38”, projektleder i en mellemstor virksomhed, der gerne vil lære at bruge AI i sin hverdag, men er bange for at virke uvidende foran kollegaerne. Hun læser fagblade, lytter til podcasts om ledelse og bliver irriteret over markedsføring, der bruger for mange engelske buzzwords. Med “Mette” som pejlemærke bliver det pludselig nemt at vælge tone, kanal og emner i jeres indhold.

Sådan laver du en buyer persona

Den klassiske fejl er at finde på en persona ved skrivebordet. Resultatet bliver en karikatur, og hele øvelsen mister værdi. En god buyer persona bygger derimod på data og samtaler. Start med at interviewe fem til ti nuværende kunder. Spørg åbent: Hvad var problemet? Hvordan søgte du efter en løsning? Hvorfor valgte du os? Suppler med tal fra Google Analytics, CRM-systemet og din e-handelsplatform.

Når du har samlet indsigterne, kondenserer du dem til to til fire personaer. Flere end fire er sjældent praktisk, fordi det bliver for komplekst at holde styr på i hverdagen. Færre end to gør, at I overser vigtige segmenter. Husk at opdatere dem, når markedet ændrer sig, fx hvert år eller når I lancerer nye produkter. HubSpot’s gratis persona-værktøj er et godt sted at starte, hvis du vil have en færdig skabelon.

Forskellen på B2B og B2C

I B2B-markedsføring er en buyer persona ofte koblet til et “Ideal Customer Profile” (ICP), som beskriver den ideelle virksomhed: branche, størrelse, omsætning. Inden i den virksomhed kan der så være flere personaer, fx beslutningstageren, brugeren og økonomichefen. I B2C er der typisk én persona pr. produktkategori, og fokus ligger mere på livsstil og købsadfærd end på jobtitler. Begge tilgange handler dog om det samme grundprincip: at gøre den abstrakte målgruppe konkret.

Hvor bruger du din persona?

En buyer persona er ikke noget, der ligger pænt i en skuffe. Den bør være til stede i hver eneste beslutning, der involverer kunden. Tænk en buyer persona ind, hver gang du laver content marketing, justerer din konverteringsrate via CRO, eller arbejder med adfærdspsykologi i dine landingssider. Personaen gør beslutningerne enkle, fordi du altid kan spørge: “Ville Mette finde det her nyttigt eller forvirrende?”

Vil du lære at arbejde med buyer personas?

Hos Bigum&Co dykker vi dybt ned i målgrupper og kundepsykologi på vores kursus i adfærdspsykologi i markedsføring, hvor du lærer at bruge psykologisk indsigt til at bygge stærke personaer og bedre kundeoplevelser. Vil du have et samlet overblik over digital markedsføring, kan du tage vores 6-ugers kursus i digital markedsføring for ledige, som er gratis for ledige på dagpenge gennem a-kasse eller jobcenter. Du kan også se alle vores kurser for ledige samlet.