8. marts 2017

Alle overskrifter er jo clickbait (også den her)?

For nyligt blev jeg beskyldt for clickbait.

Jeg havde lavet en overskrift, der linkede til en video.

“Du clickbaiter!”, skrev en til mig.

– “Ja?”, var mit svar. “Jeg frister dig til at klikke. Det er hele pointen.”

-“Men jeg hader clickbait”

… det fik mig til at tænke.

Jeg er 100% åben for diskussionen, og i særdeleshed for konklusionen, at der findes irriterende clickbait. Jeg er bare ikke enig i, at clickbait pr. definition er den irriterende del. Mere om det til sidst, men først….

Jeg interesserer mig for tekster.

Faktisk er det en brændende passion.

Du burde også interessere dig for tekster, hvis du arbejder med markedsføring. Særligt på sociale medier, hvor snart sagt ethvert opslag på ethvert medie har tekst eller følgetekst som en næsten-obligatorisk mulighed.

I overskriften på det her blogindlæg skriver jeg, at alle overskrifter er clickbait.

Jeg kan ikke se, at det forholder sig anderledes, når overskriftens funktion kan isoleres til en eneste funktion. Den skal friste folk til at læse resten af historien. Det vil i stort set alle tilfælde sige “at klikke på overskriften.”

Overskriftens funktion: Frist en læser ind i historien.

En fristelse oversat er ‘madding’.

Afsender ønsker et  klik.

Klik-madding.

Clickbait.

Således konklusionen: Alle overskrifter er clickbait.

Beviset for påstanden

Jeg elsker beviser.

Jeg er uddannet ingeniør. Straks noget kan omsættes til formel, eller straks man kan kaste sig ud i bevisførelse, så er jeg frisk.

Metoden til at understøtte påstanden i det her tilfælde er ‘omvendt bevis’.

Overskrifter i internettet anno 2017 er pr. indbygget design klikbare.

Hvis ikke en overskrift er klikbar, så hidrør det den gamle skole, hvor dokumenter bar overskrifter som anslag til nedenstående tekst.

Nettet har dokumenter i metaforisk forstand. Men retteligt er overskriften blevet døren ind til teksten. Den er klikbar. Det er den man bærer ud på nettet, når teksten skal distribueres.

Overskrifter er defineret ved klikbar tekst, der fører til “resten af budskabet”.

Hvis der ikke er en “rest”, så er overskriften ikke længere en overskrift.

Således isoleret.

En overskrift er klikbar.

Formålet med en overskrift er; at nogen klikker på den.

Hvis ikke formålet med overskriften er at opnå klik. Da er det ikke en overskrift. Det er en historie i sig selv. Den leder ikke nogen steder hen, og kan forståes alene. Ergo: en kort historie.

De tilfælde falder udenfor denne snak.

Vi står tilbage med to ting.

  1. Klikbar
  2. … nogen skal klikke på den

Formålet med overskriften er at skaffe klik.

En overskrift er således en klikskaffer.

Og her når vi til det omvendte bevis.

Hvis en overskrift er en klikskaffer, hvordan kan den så ikke være være clickbait?

Det er tekstforfatterens opgave at friste til klik, hvis funktionen af arbejdet er at skaffe klik.

Kilder og referencer

Joe Sugarman er en legende.

Det er ham, jeg er gået til, og jeg mener man skal gå til, hvis man skal forstå kunsten at skrive tekster.

Det er ikke tilfældigt, at hans klassiker Advertising Secrets of the Written Word (1998) går for uhørte £200 på Amazon. Det er en dyr bog. Det er det, fordi den hurtigt tjener sig selv hjem – og så fordi den efterhånden er blevet sjælden.

I den senere bog “The Adweek Copywriting Handbook” opstiller Sugarman sine notorisk kendte (og senere meget udbredte) 17 axioms of copywriting. De kan læses via linket.

Jeg henleder opmærksomheden til Axiom #3

The sole purpose of the first sentence in an advertisement is to get you to read the second sentence of the copy.

Her bliver vi mindet om, at vores overskrifter altoverskyggende har til formål at trække læseren ind i historien.

Wikipedias definition af “Headline” siger det samme.

Wikipedia: “A headline’s purpose is to quickly and briefly draw attention to the story.”

 

Både den definition og Sugarmans axiom er skabt før internettet for alvor blev modnet til det, det er i dag.

Så vi mangler overgangen, fra dengang en overskrift skulle lede læseren ind i teksten nedenunder overskriften.

Den overgang ankom et sted i perioden 2000-2010, hvor en overskrift i nettet blev lig med en klikbar tekstbid.

En klikbar tekstbid der ikke alene står over den tekst, den skal friste læseren ind i – men er reklamen for teksten, når distributionen starter. Det betyder, når teksten skal spredes, er overskriften blevet den klikbare reklame for teksten.

Således kommer Sugarmans axiom på banen til trods for, at der i hans axiom står ordet advertisement.

Nyhedstrekanten

En artikel fra et nyhedsmedie har indledningsvis intet med advertisement at gøre.

Men så alligevel. Straks artiklen skal distribueres, vil overskriften (i artikler kendt som rubrikken) fungere alene som advertisement for produktet.

Produktet er til at få øje på. Det er selve nyhedsartiklen.

Reklamen for artiklen er overskriften, som er klikbar, og som tjener en (og kun én) funktion. Den skal skaffe klik.

Den skal friste til klik.

Det er clickbait.

Hvergang.

Aldrig med en undtagelse.

Det omvendte bevis: Der findes ingen overskrifter til hverken blogindlæg, nyhedsartikler eller titler på videoer på youtube, som IKKE har til formål at friste til klik.

“Clickbait er de der irriterende overskrifter på nettet”

Nu er der så opstået et semantisk problem.

Folk associerer clickbait med noget negativt, og mit ærinde her er et opgør i mod det.

  • Hvis du laver tekster på nettet.
  • Hvis du snedkererer titler på videoer, overskrifter på artikler og blogindlæg.
  • Hvis du er bagmand eller bagkvinde på en emnelinje til et nyhedsbrev

så laver du clickbait.

Din opgave er, at lave god clickbait.

Clickbait, der skaffer resultater uden at irritere.

Bait der er effektiv.

Bait der holder, hvad det lover.

… og således er diskussionen om clickbait reelt en helt anden, end den der ofte foregår.

I almenheden er clickbait de “irriterende overskrifter”. “De overskrifter, der ikke er irriterende er ikke clickbait”, siger man. Men det giver i mine ører ikke mening, i og med irritation ikke har nogen definition.

Nemmere bliver det, hvis man erkender at alt overskrifts-snedkeri ER clickbait, og derfra så tager en håndværksmæssig afvejning af hvor hårdt buen skal spændes i ordvalget. Hvor meget skal ordene friste? Hvor meget skal ordene love?

Det hele kommer ned til det såkaldte curiosity gap.

Altså hvor stor en nysgerrighed du bygger op med din overskrift sat i forhold til den forløsning, der venter efter klikket.

Er der mismatch her – så er du i uføre og har høj risiko for at skuffe og irritere.

Så har du lavet dårlig, uhensigtsmæssig, irriterende, vildledende clickbait.

Det skal du selvsagt undgå. Du skal mestre balancen i clickbait, og undgå overskriften fejler.

Det, du ikke skal, er at undgå clickbait.

Thi alle dine overskrifter alligevel er clickbait.

Faremomentet er, at du holder igen af frygt for at ramme noget, som andre kalder clickbait. Slip den frygt. Det er clickbait du laver. Din opgave er blot at lave god clickbait.

God arbejdslyst med det.

Jeg glæder mig til at klikke på det…. seriøst.