Kreativitet først: Vejen til succes med Paid Social i 2024

I en digital verden, der konstant udvikler sig, har betalt annoncering på sociale medier rykket sig ud over vante paradigmer og åbnet døren for nye tendenser og udfordringer. Med et skarpt blik på landskabet har vi konsulteret fem dygtige specialister inden for feltet for at belyse de seneste udviklinger og strategier, der dominerer Paid Social i 2024.

De har alle taget udgangspunkt i følgende spørgsmål:

• Er der en tendens, der er kommet bag på dig det seneste år?
  
• Intelligent Tracking Prevention (ITP) og ePrivacy-forordningen har gjort det markant sværere særligt at lykkedes med push-marketing – hvordan griber I det an?
  
• Hvilke værktøjer benytter du til Paid Social i dag og hvordan?
  
• Har du nogle anbefalinger til en helt ny annoncør, der skal i gang med annoncering på sociale medier?
  
• Hvordan bruger I TikTok i jeres arbejde?
  
• Hvad er dit bedste tip til Paid Social i 2024?

Så dyk ned i specialisternes indsigter, lad dig inspirere af deres råd og forbered dig på at træde ind i indsigter, der vil hjælpe dig til succes i 2024: Kreativitet først – det er nøglen til succes på betalt social markedsføring i 2024.

Hvis du ønsker at lære Paid Social, kan du blive klogere på området med vores kursus i Paid Social.

Niclas Lippert

For mig har der været to tendenser de seneste år, der har overrasket mig, og som er tæt forbundne: Sociale medier fortsætter med at vokse, og brugerne bliver mere kræsne.

For nogle år siden havde jeg en fornemmelse af, at Meta havde nået sit højdepunkt, både hvad angår antallet af brugere og den tid, de aktivt bruger på platformen. For Meta betyder disse to parametre mere indtægt, og for annoncørerne betyder det, at det bliver billigere at annoncere på platformen. Generelt havde jeg en fornemmelse af, at sociale medier havde nået deres mætningspunkt – vi kunne da ikke blive ved med at konsumere mere og mere indhold på digitale platforme.

Her tog jeg fejl.

Med TikTok som frontløber har sociale medier introduceret et nyt niveau at konsumere indhold. Uendelig scrolling, algoritmebaserede feeds og formater, der understøtter dette, har alle bidraget til at øge brugen af sociale medier yderligere. For os annoncører betyder det, at der er endnu flere visninger og flere kanaler at nå ud til brugerne på, men også at eksisterende kanaler udvikler sig med nye placeringer eller formater.

Generelt har dette haft en stor indflydelse på, hvordan vi arbejder med indhold i dag. Budskabet skal være let at forstå, videoerne skal være korte, og de første 1-2 sekunder er endnu vigtigere end tidligere. Brugerne er blevet markant mere kritiske overfor, hvad de vil bruge deres tid på, så det er vigtigt at komme direkte til pointen. Jeg ser denne tendens som noget, der kun vil vokse i de kommende år.

Korrekt attribuering er essentielt

De forskellige restriktioner og ændringer på tracking området, har naturligvis også skabt udfordringer hos os, som alle andre annoncører. Derfor er vores vigtigste opgave herunder at attribuere de forskellige kanaler og initiativer, vi iværksætter..

For at forbedre vores forståelse af vores marketingaktiviteter har vi investeret i en attribueringsplatform, der hjælper os med at identificere, hvor vi skaber inkrementelt salg med vores marketingindsats. Derudover fokuserer vi på blødere metrikker, ofte platformsspecifikke, som vi ved er 100% nøjagtige. Vi har også ændret vores tekniske opsætning. Tidligere havde vi en meget detaljeret opsætning med mange målgrupper og skræddersyet kommunikation til disse. Vi ønskede at kontrollere det selv og gøre det bedre end algoritmerne. Nu har vi et langt mere konsolideret setup, hvor vi overlader meget mere kontrol til algoritmerne. Vores vigtigste rolle er nu at forsyne systemet med så mange forskellige kreative elementer og kommunikationsformer som muligt, så det har de bedste forudsætninger for at tilpasse kommunikationen, og vi bliver mere relevante for den enkelte bruger.

Af værktøjer anvender vi som nævnt et attribuering værktøj til at hjælpe os med at fordele budgettet og opnå en bedre forståelse af værdien af vores marketingaktiviteter. Derudover bruger vi Imageup til at forbedre vores feed og Motion til at lave rapporter om vores kreativer. Det er de primære tools vi bruger, men vi arbejder også med en del hjemmelavede rapporter, som er skabt med hjælp fra Supermetrics til at trække de relevante data. 

Der er et stort potentiale i TikTok

Vi øger generelt vores fokus på TikTok, både organisk og betalt. Vi ser et stort potentiale i TikTok og mener, at samspillet mellem organisk og betalt indhold er vigtigt for at opnå succes på både mellemlang og lang sigt. Vores kreative tilgang til TikTok har udviklet sig til et ‘TikTok-first’ mindset, hvilket faktisk også viser gode resultater på Meta-platformene.

Shaping New Tomorrow er et stærkt brand, der tidligere har haft et meget høj-kvalitets kreativt udtryk. Derfor har vi arbejdet intensivt på at finde en balance i vores kreative indhold, hvor vi tilpasser os platformens mere native udtryk, samtidig med at vi opretholder en høj kvalitet. Det har bestemt været muligt, men vi må erkende, at det har været og stadig er en udfordring for os.

En enkelt kanal er en del af en større kunderejse

For nye annoncører er det afgørende at søge viden fra erfarne personer og investere tid i at forstå platformene. Der er mange “sådan er det bare”-ting i de forskellige business managers, og ofte findes der ikke et logisk svar. I disse tilfælde vil det være en stor hjælp at kunne få svar på de mange spørgsmål fra en person med erfaring.

Det er vigtigt at forstå, at betalt annoncering kun er en del af en større kunderejse. Derfor er det essentielt at forstå den rolle, som betalt annoncering spiller i det større billede.

Et eksempel fra mine tidlige dage involverede en stor lead generation-kunde, hvor vi indsamlede leads, som de derefter kunne kontakte og konvertere. Det var virksomhedens primære mål. Vi optimerede og justerede budgetter baseret på omkostningen pr. lead i business manageren og var tilfredse, når CPL var under målet. Men vi opdagede, at de gode dage for os ikke nødvendigvis var gode dage for kunden. Det viste sig ofte, at kvaliteten af de billige leads var markant dårligere, når de skulle kontakte dem, hvilket resulterede i, at virksomhedens primære mål ikke blev opfyldt.

Pointen er, at det er vigtigt at forstå den rolle, som betalt annoncering spiller i opfyldelsen af virksomhedens primære mål.

Forstå din egen rolle

Det bedste tip jeg kan give alle annoncører på Paid Social platformene i år er kogt ned til: Forstå din rolle for virksomheden som helhed, konsolider dit setup og skab de bedst mulige forudsætninger for algoritmens succes, og læg derefter 90% af dit fokus på dit indhold.

Viktor Van den Eede

Der er en helt klar tendens over de seneste par år; et skift mod autenticitet og storytelling i annoncering. Jeg vil ikke sige det er noget der er kommet bag på os, men det er noget vi har et endnu større fokus på en tidligere. Tidligere kunne et simpelt produktbillede være tilstrækkeligt, men nu søger forbrugerne i højere grad en ægte forbindelse med et brand. Derfor ser vi flere og flere brands, herunder os selv, eksperimentere med Performance User Generated Content (UGC).

Det har været lettere for os at tilpasse de nye regler

Når det kommer til udfordringerne med Intelligent Tracking Prevention (ITP) og ePrivacy-forordningen, har vi hos os en strategi, der fokuserer på førstepartsdata og en mere holistisk tilgang til attribution. Vi har haft server-side-tracking i flere år også før ITP, hvilket har gjort det lettere for os at tilpasse os de nye regler.

Vi har som nævnt en mere holistisk tilgang til E-commerce, som beror sig på al den data som de forskellige kanaler giver. Af værktøjer dedikeret til mit Paid Social, bruger vi Creatopy/Canva til justeringer, cropping og videobehandling af contentmateriale. Derudover har vi naturligvis vores generelle data stack som inkluderer Looker Studio, Funnel.io, GA4 mv. Disse værktøjer hjælper os med et godt overblik og mulighed for at optimere performance på tværs af forskellige kanaler og markeder.

TikTok fungerer godt organisk, men..

Vi anvender TikTok primært organisk. Det er et lidt andet udtryk end hvordan vi før har præsenteret os på sociale medier fx Instagram. Det er også meningen da TikTok er et andet format, som vi har tilpasset os. Vi har før testet den betalte del, men har sat det på pause for nu, da det ikke har skabt lige så gode resultater som vi ellers ser. Det kan hænge lidt sammen med, at vores kernemålgruppe endnu ikke er fuldt repræsenteret på platformen. Vi har dog opnået værdifulde indsigter fra TikTok som vi har anvendt i andre dele af vores annoncering. Vi ser andre platforme kopiere TikTok formatet (Instagram Reels, YouTube Shorts osv.), hvorfor vi testede vores TikTok content på Metas platforme med stor succes.

Til nye annoncører på sociale medier er det afgørende at definere klare mål og metrics for deres annoncering. Hvad vil jeg have ud af annoncerne? Er det flere salg på websitet eller flere der skal ned i butikken, flere leads til sælgere?

Derefter skal der opsættes nogle konkrete metrics, der kan trackes tilbage til det egentlige forretningsmål. Og så vil jeg klart anbefale, at holde det simpelt til en start. En helt simpel teknisk opsætning. Det er vigtigt at få ‘proof of concept’ før man skalerer op.

Grundig forståelse og implementering af tracking

For annoncører, der ønsker at opnå langsigtet succes på Paid Social i 2024, er nøglen en grundig forståelse og implementering af tracking. Det er afgørende at implementere tracking for ‘nye kunder’ og dele denne information med algoritmen. Dette vil ikke blot gøre det muligt at tracke hvad en ny kunde koster, men også optimere kampagner for at tiltrække flere nye kunder mere effektivt.

Martin Høgfeldt

I løbet af det seneste år er specielt effekten af autentisk content, virkelig kommet bag på mig. Tidligere har det – efter min overbevisning – ofte været det flotte og polerede content, som har performet bedst. Nu ser vi, at meget af det content, som nærmest ikke får noget post-arbejde, ofte performer virkelig godt.

For at komme udfordringerne med Intelligent Tracking Prevention (ITP) og ePrivacy-forordningen til livs har vi måtte tilpasse vores tilgang til push-marketing. Efter at have set faldende resultater på vores retargeting (baseret på cookiedata) over en længere periode, har vi nedskaleret den del markant og i stedet kanaliseret det meste af vores budget over i top funnel i stedet.

Sammensætning af forskellige datakilder skaber succes

Vi sammensætter nu vores primære målgrupper vha. en stor mængde eksterne data – eksempelvis data indhentet fra De Danske Bilimportører – som bliver parret med intern data for at skræddersy forskellige segmenter. I vores branche kunne det eksempelvis være “virksomheder med +10 firmabiler”, “virksomheder med +50 firmabiler” osv.

Når den data er behandlet og opdelt, så kombinerer vi det med det sidste lag; relevante filtre i LinkedIns egen annonceringsplatform. På den måde kan vi opdele vores målgrupper ret nøje, mere end jeg tidligere har været vidne til i min tid på bureau, hvor det var meget interessebaserede- og look-a-like-målgrupper som performede bedst.

AI kommer med bud til alternative vinkler

Som mange andre, så har AI naturligvis spillet en væsentlig rolle ift. hvordan vi laver Paid Social som helhed. ChatGPT får ofte lov til at komme med bud på alternative vinkler, når vi skriver annoncetekster – og ligeledes bruger vi værktøjer som Adobe Firefly til enten at optimere eller generere alternative bud på vores kreativer.

Ved at benytte AI-værktøjer formår vi at få mere fra hånden på kortere tid, men uden fuldstændig at overgive tøjlerne, hvilket jeg i øjeblikket synes er en rigtig fin balance.

Less is more..

Man ser desværre nogle virksomheder, som, i deres iver efter at følge med tidens trends, overlader en tand for meget af arbejdet til AI, hvilket kan forringe den overordnede kvalitet og gøre det nemt at gennemskue, at det ikke er lavet af et menneske – og dér påvirker det i hvert fald brand image negativt fra mit synspunkt.

Kunderejsen er mere end blot annoncen

Til en ny annoncør, der ønsker at begynde at annoncere på sociale medier, vil jeg råde til at være selektiv med valget af kanaler (Facebook, Snapchat, TikTok osv.) og sikre, at hjemmesiden er konverteringsoptimeret, inden annonceringen påbegyndes. Det er vigtigt at få masser af feedback og sikre, at hele kunderejsen er optimal – ikke kun fokusere på annoncerne.

Kristian Larsen

Det har været en overraskelse, at UGC (user generated content) fylder så meget i 2023/2024. Det har fuldstændig eksploderet i popularitet. Det har medført en masse nye spændende læringer om arbejdet med UGC, men også udbuddet af virksomheder, der tilbyder det. Jeg synes det er en god tendens – at det bliver lettere og mere tilgængeligt at lave videoindhold til sociale medier.

Kommer push-marketing tilbage til sin barndom?

For os, accepterer vi, at markedsføring aldrig bliver det, som det har været førhen. Jeg tror på, at push-marketing særligt kommer til at gå tilbage til en grundessens i at lave god markedsføring. Jeg tror på, at frekvens og sekvens betyder meget – at være til stede ofte og med varierende budskaber. Det bliver vigtigt at mestre det kreative, såvel som at tilbyde det rigtige “offer” (sammensætning af dit budskab, produkt og pakketering). 

Jeg bruger hhv. Canva til billedredigeirng, CapCut til videoredigering og ChatGPT til tekstforfatning af annoncer. For at forbedre vores data, så bruger vi GoSupersonic til GA4 og Blotout til forbedring af vores event matching quality på Meta ads.

Hvis du skal starte fra scratch med annoncering på sociale medier, så overlad mere af dit arbejde til algoritmerne. Koncentrér dig om og fokusér på at lave de bedste kreative annoncer, som overhovedet muligt. Test alle formater og koncepter: bannere, videoer, UGC, founder videoer, influencer content mv.

Test hooks og fremhæv USP’er

Du skal mestre, at teste hooks (de første 3 sekunder i dine videoer, som fanger brugerens opmærksomhed), nedbryde dine kunders limited buying beliefs og fremhæve de selling points, som virkelig gør en forskel for brugerne. Brug spørgeskemaer, kvantitative data bl.a. fra Trustpilot, post-purchase surveys mv. til at lære hvad dine kunder er glade for og brug det i din annoncering.

Vi er begyndt at bruge TikTok – faktisk ret meget. Kanalen udgør omtrent 20% af vores annoncebudget i anew sleep i dag. Jeg ser et stort potentiale i TikTok, særligt hvis man er god til at lave gode UGC-style annoncer til Meta, så kan de relativt let replikeres til TikTok. Et vigtigt parameter for at lykkedes med TikTok er at man kan opretholde en høj hook-rate (andelen af personer, der ser mere end 3 sekunder af annoncens video) – denne skal helst være over 35%. 

Creative first – gode annoncer skaber resultater

Creative comes first – always. Du skal lykkedes med det kreative, hvis du skal være best in class i 2024. Det er her, du virkelig kan rykke din performance. En virkelig god videoannonce kan uden problemer være dobbelt så god som en middelmådig annonce. Vi ville aldrig kunne fordoble effekten af vores annoncering “kun” på teknikken. Brug Facebook’s Ad Library til at se hvilke annoncer, der fungerer godt for dine konkurrenter og industry leaders (du kan altid se rækkevidden på alle annoncer i EU – dermed kan du “fornemme”, hvad der virker).

Mikkel Groth Nielsen

I løbet af det seneste år er jeg blevet overrasket over den enorme indflydelse, som TikTok har fået og forventes at fortsætte med at have. Vi har set eksempler på, hvordan den rette influencer eller et brand kan nævne et produkt på TikTok, hvilket fører til udsolgte varer på blot få minutter.

Tiderne har ændret sig. Brugerne er kritiske

Som det kan læses i Matas kvartalsrapporter er vi ikke en virksomhed der har tilbagegang, og dette ser vi heller ikke på vores push-kanaler. Når det kommer til udfordringerne med Intelligent Tracking Prevention (ITP) og ePrivacy-forordningen, har vi hos Matas en mere forsigtig tilgang til tracking af brugeres data. Dette har gjort, at vi ikke er blevet så hårdt ramt som andre, da vi i forvejen havde minimal tracking. Dog har det gjort det sværere at måle performance tydeligt, hvilket betyder, at vi som virksomhed må være mere åbne for test og learn, og deraf tage chancer i vores tilgang. Tiderne har ændret sig til at brugerne i langt højere grad er kritiske overfor hvad de ønsker at interagere med, og de er blevet langt hurtigere til at afkode om indholdet er relevant for dem eller ej.

Når det kommer til værktøjer til betalt social markedsføring, har vi taget grafiske programmer i brug, især Kapwing, da vi har bemærket, at annoncering hvert år bevæger sig mere i retning af, at grafik spiller en større rolle i performance end mange optimeringer. Vi har også omfavnet kunstig intelligens (AI), men vi er stadig involveret og foretager justeringer. Vi ønsker ikke, at det afviger for meget fra Matas’ tone of voice. På nuværende tidspunkt bruger vi primært AI til at finde inspiration til tekst.

Definér klare mål og vær selektiv

Til ny annoncører på sociale medier er det afgørende at definere klare mål for deres annoncering. Definér klart, hvad du ønsker at opnå med din annoncering. Mange annoncører falder i fælden med ‘Vi vil gerne lidt af det hele’, men desværre er det ikke sådan, annoncering fungerer.

Vi har gode erfaringer med TikTok i vores arbejde og har opnået betydelig succes. Vores tilstedeværelse på platformen giver os mulighed for særligt at nå det yngre publikum. Vi bruger også TikTok til direkte annoncering, dog uden TikTok pixel, da der har været meget frem og tilbage om hvad der sker med dataen. Her ser vi stadig stærke resultater, så jeg kan kun anbefale at overveje annoncering på TikTok. Derudover bruger vi også platformen til at identificere og være aktiv del i trends indenfor de specifikke produktkategorier vi tilbyder.

Taler du til brugerne, eller med brugerne?

Det ene er korrekt, det andet helt forkert.

Det stærkeste råd, jeg kan give i år, er at fokusere på kommunikationen med brugerne frem for blot at tale til dem. Det handler om at skabe en ægte forbindelse og engagere sit publikum aktivt.

Afsluttende kommentar fra huset

Som det fremgår af specialisternes indsigter, udvikler Paid Social sig konstant, og 2024 er ingen undtagelse. Fra øget fokus på kreativitet og storytelling til tekniske udfordringer med tracking – landskabet ændrer sig, og det stiller krav til både strategi og eksekvering. Autenticitet og brugerinddragelse er vigtigere end nogensinde, og med en eksplosiv vækst af platforme som TikTok ser vi nye måder at interagere med målgruppen på.

Men hvordan sikrer man sig, at ens annoncer faktisk skaber værdi? Svaret ligger i at forstå platformenes unikke dynamikker, udnytte algoritmerne optimalt og ikke mindst mestre de kreative elementer, der fanger brugernes opmærksomhed. Tracking og attribuering spiller stadig en afgørende rolle, men med skærpede reguleringer er det nødvendigt at arbejde med førstepartsdata og en mere holistisk tilgang.

Hos os lærer du præcis, hvordan du navigerer i Paid Social anno 2024. Vores kursus i Paid Social giver dig hands-on erfaring med de nyeste værktøjer, strategier og best practices, der kan hjælpe dig med at opnå konkrete resultater – uanset om du arbejder for en stor tech-virksomhed med fokus på trafikalarmer, en servicevirksomhed, der tilbyder fliserens, eller en nicheforretning inden for stoleflet.

Med den rette viden og strategi kan du skabe effektive kampagner, der både engagerer og konverterer. Vil du sikre dig, at din markedsføring ikke bare følger med udviklingen, men sætter standarden? Så er vores kursus det perfekte næste skridt.